網絡營銷廣告戰略分析(二)

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目前，網絡廣告聯盟市場目前主要分為三類：第一類是搜索推廣聯盟，像Google、百度、雅虎這樣的搜索引擎和大型門戶站點，本身既是大廣告主而且又聚集著海量的廣告投放客戶。他們通過搜索聯盟營銷平臺，利用競價排名、關鍵字搜索等廣告形式，把大量中小型企業的廣告資源分給加盟的中小網站，這些中小網站只要投放了搜索引擎的廣告代碼，多少都能獲得些收益。由于這種形式的聯盟發展較早技術相對成熟，又依托于大型門戶站點，從而占據了聯盟廣告市場的大部分份額；第二類是網站廣告聯盟，像窄告（天下互聯）、億起發（北京億瑪）、智易（上海好耶）等有一定規模和信譽的綜合聯盟，是專業的第三方聯盟營銷公司，他們通過聯盟營銷平臺實現網絡廣告的效果營銷，廣告主可以按照網絡廣告的實際效果（如銷售額、引導數、點擊數等）向聯盟會員支付合理的廣告費用。這些聯盟旗下一般都會有超過萬家的會員。第三類是以特定目標廣告為主體的聯盟形式，如blog、視頻、無線、游戲等廣告聯盟。
互聯網在大眾媒體傳播層面上有新浪、搜狐、網易、騰訊、阿里巴巴等網站，這些綜合門戶、行業門戶網站具有很強的影響力和實力。除此之外，互聯網上將近還有32萬的個人網站。由于個人網站受限于資金、技術等條件，單個網站的流量根本不值一提（個人網站盈利來源主要是網絡廣告）。如果將這些流量聚合起來，擺動長尾效應，就可以形成相當可觀的總流量，進而對廣告主形成巨大吸引力。
三、網絡營銷廣告的預算
1、網絡廣告收費的實踐
  在收費的實踐中，不同網站有自己的做法：
  ①Value Commerce按交易收費的廣告模式，在Va lue Commerce網站上它提供大量可選
擇的網站給供應商，并相應提供網站的背景數據，同時為供應商選定的網站提供軟件作為計費的技術支撐。該廣告方式就是把網站放于第三者的位置，網主提供廣告及廣告統計的技術，廣告主或供應商按實際交易量為標準為網站付費。
②Excite廣告模式。Excite的計價是以每千人成本為單位的。但對不同的對象價格不一定，對特定的地區有特定的價格，比如40美元每CPM，另一種做法是確定一個中心價，比如，每千人50美元，然后根據行情與市場的情況予以修正。此外，還可以根據不同主題與內容，不同產品及推廣難度來確定每千人的收費水平。
③“中國人才網”的收費模式。“中國人才網”以網上人才市場為主營方向，由中國深圳希捷爾人力資源有限公司制作。它對互聯網的傳播功能有充分的信息庫支撐，是企業從事廣告的良好媒體選擇。
除了對位置的區別外，“中人網”對廣告的大小也有不同的定價，一則80×30的“小仙子 ”圖標廣告一般為200元左右，一則400×60的網幅廣告含動畫制作，設計費在內共300元左右。
2、網絡廣告預算的制訂
   廣告預算是與廣告費用相對應的一個環節，是將廣告的投入進行合理配置的過程。一般包括廣告站點的選擇，廣告形式與內容的確定，廣告預算費用的制訂以及與網站的合作與協調等。
⑴廣告主題與表現方式的確立
在任何廣告的預算中，都會考慮到廣告的主題與表現方式的問題，從預算的角度來講，對主題與表現方式從選擇到確立是關鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段的工作，前者是從信息整合的角度進行主題形成，而預算階段對主題及表現方式的確立則是在前者的基礎上，考慮到費用分攤、效果與成本等關系而作出的比較和最終確定。廣告站點或廣告制作者會根據供應商提供的產品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求供應商進行選擇。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不好的，國外有一套廣告測評系統，可以對不同廣告效果進行檢評，在國內最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面播放。
  不同的主題與表現方式對廣告的投入要求是不同的，但作為互聯網廣告，重要的和核心的任務是吸引網民，抓住其“眼球”，在互聯網中，信息的容量極其龐大，如何抓住網民的注意力是廣告首要的任務，也是廣告預算中要重點投入的環節，一個好的主題與表現方式往往對投入也有更高的要求，但只要預算合理，科學，這也不一定高出多少，甚至有下降的可能。
⑵預算費用的合理分攤
網絡廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告效果。對網絡廣告的投入究竟要多少心中沒底，因此也不敢長期投資于網絡廣告。
  其實網絡廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應該基于投入數目的大小，而是要從企業整個市場營銷的角度，把長遠的企業發展戰略聯系起來。產品本身的特點，消費者的數量及潛在顧客群的數量，利潤的數額。比例以及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。只要把這些費用進行總體把握，關鍵環節多投入，合理分攤，那么這種廣告費用是合理科學的。在制定廣告預算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業的未來發展聯系起來，把關鍵環節和重點領域突出、科學決策、合理分攤。
   此外，網站還應定期將本站的運行情況資料表，以及對網民情況的統計表，網民意向調查表等這些有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主。這種合作要求網站經營者有良好的廣告意識和合作精神。
心得體會：
通過這一次的實踐，讓我知道了很多關于網絡營銷廣告的運作方式，為我以后的人生積累了豐富的經驗。在此，我要衷心的感謝天王表公司給我這個機會，讓我實習。為我的人生道路點亮了星星之火。
參考文獻
1. 姜旭平. 電子商務與網絡營銷. 北京:清華出版社,20002. 屈云波,靳麗敏. 網絡營銷. 北京:企業管理出版社,19993. 王方華等. 網絡營銷. 太原:山西人民出版社,19994. 胡春云.企業網絡廣告管理研究.貴州大學,2006
5. 梅紹祖. 網絡營銷〔M〕. 北京:人民郵電出版社,2001.

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