淺析我國科技期刊的網絡營銷(三)

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雖然目前我國網絡支付技術手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段,但電子商務經過近2 年的宣傳之后,消費者已經開始關注電子商務。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。隨著網絡技術、網上支付和信用體制的發展,網絡營銷會更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機遇,順應歷史的潮流,進行網絡營銷。
（五）期刊業內在條件　
據美國商務出版社的統計,它所代表的1 200 種期刊中,1995 年有20 %設立了自己的網站,而到2003 年,這一數字已增加到90 % ,不少傳統期刊開始分享到網絡傳播帶來的好處。英國醫學雜志網絡版1995 年上網發行,至2004年3 月,網上瀏覽人數已達11 070 萬人,遠遠超過閱讀印刷版的人數,且70 %是英國以外的讀者。
三、科技期刊應強化品牌效應以適應網絡市場競爭
我們可以利用中國學術期刊網,或建立自己的網站,或在大的網站上做相關鏈接,標明投稿要求,讓作者通過網絡將文章發給編輯部。編輯人員可通過網絡將文章發送給審稿人,審稿意見也可利用網絡向作者回復。若文章達到發表要求,編輯人員可在網上進行編輯加工。出刊后可進行網上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過網絡將信息反饋到編輯部。
我以為,在社會主義市場經濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO 的形勢下,我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇,盡快實行網絡營銷,以求生存與發展。在期刊出版的各個環節,如市場調查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發行等方面都有現成的網站提供服務。我們應重視利用現有的網絡資源,或者開發建立自己的網站進行網絡營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網站,實行工作流程網絡化,并且使網絡版與印刷版相互補充,相互銜接,暫時無能力的編輯部可以借助現有網站的資源,實現網絡營銷。
一位美國經濟學家曾說，“第三次世界大戰”早已開始，這就是世界范圍內的產品品牌大戰。國際范圍的市場競爭，最后是牌子的競爭。一個國家沒有一大批國際知名企業，沒有一大批在國際市場打得響的牌子，只能在當今激烈的市場競爭中處于被動地位，永遠落后于別人。這已是不爭的事實。國家如此，企業如此，出版界也是如此。誠如上面所述，科技期刊上網，面臨國際信息市場的競爭，如不強化品牌觀，無爭創名牌的意識，最終將會被網絡信息市場的汪洋大海所淹沒。
    1、品牌對于網絡科技期刊尤為重要
    目前，我國出版界已越來越清醒地認識到品牌效應的重要性。不少出版社已經卓有成效地實施了名牌戰略，如“布老虎叢書”，“新世紀萬有文庫”等等，都是出版界品牌產品的成功范例。品牌是一種標識，它在一般的商品生產中，直接代表一類品質相同的產品，一般是以商標的形式出現。品牌是商品經濟的產物，網絡科技期刊也是商品，既然是商品就應具有品牌，不能設想沒有品牌的商品能持久地占領市場。
    網絡期刊的品牌操作方式有其特殊性。網絡刊物沒有一個固定的有形的書本形象，期刊的存在形式如上所述，比較分散，可能是以單篇文章為發行單位游歷在信息高速公路上。所以品牌之于網絡科技期刊就顯得尤為重要。讀者按照作者名、主題詞等導引方向可直接索取所需的文章，而不是得到該雜志，讀者不必瀏覽雜志的主頁，對該雜志不一定產生整體印象。故出版者必須將所有上網發表的科技文章和別的信息作品打上本刊的標記，可能是刊名或一個徽標，也許以設計考究、美觀醒目的徽標為好。紙質出版物的標記直觀地代表著書本這種物化形態的產品，而網絡期刊的標記決不是僅僅代表某一篇文章，它主要代表其背后的一個出版集團、一個編輯集體甚或某個編輯家，他們的綜合出版實力物化在網絡上印有標記的所有單個作品的集合體之中。讀者對作品的選擇最初是散漫的，無品牌指向性的，但隨著選擇的次數增多，最終會逐漸內化為對標記的認同。此時在讀者心目中已樹起了刊物整體的質量形象、刊社的服務信譽等等，這就是品牌效應。
    可以這樣認為，網絡科技期刊的市場競爭，也許形式上就表現在眾多刊物標記的網上大戰，經過市場大潮的反復沖刷，結果是這些標記如同沙里淘金，勝者熠熠生輝，奪人眼目地長久活躍在網絡上，而敗者則黯然失色，漸漸從網絡上減少，直至消失。
    2、創名牌要把刊物的質量和特色放在首位
    要讓廣大的讀者認同某一個品牌，實際上就是將某個品牌創成名牌。名牌是一種強勢品牌，它看上去是一個牌子，可實質上它代表著企業的整體形象，企業的知名度、美譽度、定位度、忠誠度和管理水平等等一系列指標，這是品牌的外延；品牌的內涵，則是產品的質量和特色。兩者是互相促進、互為補充的關系。很難想象一個沒有良好信譽和科學管理機制的刊社，能夠編輯出版質量高而獨具特色的刊物；而離開刊社的綜合管理（包括對外宣傳“炒作”和讀者服務體系等），再好的刊物也不可能成為名牌。
    正常情況下，消費者是通過感受產品的質量和特色進而了解和接受品牌的。品牌是質量和特色的標志。要讓自己的品牌在網絡上獨樹一幟，立于不敗之地，關鍵在于刊物的質量和特色。質量和特色是品牌的兩翼，二者缺一不可。刊物的質量和特色，好比體操比賽的規定動作和自選動作。前者要求基本功扎實，體現了刊物的基本價值；后者要求發揮獨到之處，需要創造力和想像力，體現此刊物區別于彼刊物的個性。這兩點應貫穿于選題、約稿、審稿、編稿及排版、上網等一系列過程的始終。
    至于如何注意品牌的外延，筆者認為，除了基本的辦刊所要求的條件外，網絡出版還必須重視“讀者參與機制”，切實樹立“讀者是上帝”的服務意識，這是由網絡的交互性決定的；此外，刊社引入CIS戰略，也是爭創名牌、加強競爭力度的必不可少的手段。
四、幾點建議
互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。科技期刊經營現有的弊端,一是發行量小,經濟效益低,二是利用率低,社會效益差,三是時效性差。若科技期刊借助網絡資源上網營銷,這些問題就都可迎刃而解。
1、可利用網站進行信息發布。科技期刊可在網上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發表的優秀論文及國內外重大科研成果和最新進展。
2、提高期刊的時效性。通過網上傳播稿件,編輯部可及時與作者保持在線聯系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時間,縮短出版周期。
3、營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,編輯部通過展示期刊目次或摘要,引導用戶訂閱或到圖書館查閱,通過網上開設“論壇BBS”和留言簿,促進讀者與期刊之間的交流。
4、運行效率高,動作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網和貿易網,發行不受地域和時間的限制。科技期刊只有進行網絡營銷,才能擴大發行量,提高辦刊的社會效益與經濟效益。
綜上所述，科技期刊進入網絡系統，既是社會發展的必然，也是知識經濟時代的需要。擺在科技期刊編輯出版者面前的是新的機遇和挑戰，其中網絡信息市場的競爭機制就是我們要面對的新課題。商品經濟的激烈市場競爭現實告訴我們，市場競爭說到底是質量的競爭，而品牌是質量的標志。知識產品的市場競爭同樣是品牌的競爭，科技期刊要在競爭中取勝，必須強化品自牌意識，爭創名牌。而爭創名牌就必須提高刊物的質量和突出刊物特色，同時還應加強對讀者的服務意識。這是每個科技期刊在網絡市場競爭中制勝的法寶

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