市場營銷策略專題討論(三)

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消費者一般都選者那些給他們帶來價值的產品和服務。因此，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭對手較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業可以把自己的市場的定位確定為：向目標市場提供優越的價值，從而企業可贏得競爭優勢。這些企業并不指望取得一個主要的永久的優勢，因為可能被復制，所以它們通過取得許許多多較小的，可利用的優勢來贏得在一定期間內的市場份額。市場定位開始于使企業營銷給切實地區別于競爭對手，區別可以按：產品、服務、人員、形象分類。產品可以從各方面體現質量、性能、持久性、耐用性、可靠性、安全性、可修補性等來是自己的產品不同于其他產品。服務可以從售前到售后，服務范圍等周全便利方面突出。人員差異則是企業通過雇傭和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。企業要細致挑選與顧客直接接觸的一線人員，并進行認真培訓，這點會有小的效果。競爭的產品看起來很相似，購買者也可以根據企業或者品牌形象觀察出不同，因此通過建立形象使自己不同于競爭對手。企業的品牌形象應該能夠傳達產品與眾不同的利益和定位，給消費者也是最直接的感覺。
（2）選擇合適的競爭優勢
選者合適的競爭優勢需要非常的慎重，要避免過低定位，過高定位和混亂定位。每一種差異都有可能在給顧客帶去利益的同時增加企業的成本。因此仔細的挑選區別于競爭對手的時候應看它是否滿足以下幾條：
重要性：該差異能給目標購買者帶來高價值的利益。
專有性：競爭對手無法提供這一差異，或者企業不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異。
優越性：該差異優越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。
感知性：該差異實實在在，可謂購買者感知。
先占性：競爭對手不能夠輕易地復制出此差異。
可支付性：購買者有能力支付這一差異。
可盈利性：企業能從此差異中獲利。
（3）傳播并傳達選定的市場定位
市場定位有了就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰略。企業定位后要求有具體的行動而不是空談。設計市場營銷組合，即產品、價格、分銷及促銷手段，廣告推廣，必須包括設計出市場定位戰略的策略性細節。
四、適用中國的營銷策略
1、功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。
2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。
4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。
5、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
7、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
總的來說，制定出一個好的市場定位戰略比實施這一戰略更容易。建立或改變市場通常需要很長時間。相反，花了許多年建立起來的市場地位很快丟失。一旦企業建立起理想的市場地位，就必須通過不斷的表現和接觸，小心地保持這種地位。企業必須緊密地監督并適時地修改市場定位改進策略，以緊隨消費者需要和競爭對手戰略的變化。但是企業應避免突發性變更，因為突發性變更會使消費者感到困惑。相反，產品地位應逐漸地演變，以適應不斷變化的市場營銷環境。

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