市場(chǎng)營(yíng)銷策略專題討論(二)

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企業(yè)經(jīng)常在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，然后再擴(kuò)展到其他的目標(biāo)市場(chǎng)中，不斷的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。根據(jù)自身的情況選擇最優(yōu)潛力的使用者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。
2、商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者及商業(yè)營(yíng)銷人員采用許多相同的變量來細(xì)分市場(chǎng)。商業(yè)購(gòu)買者也可以按照地理、利益、用戶狀況、使用率和忠誠(chéng)程度來分類。但是商業(yè)營(yíng)銷人員還采用一些附加變量、如商業(yè)顧客人口統(tǒng)計(jì)（行業(yè)、企業(yè)規(guī)模），經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，購(gòu)買方法，形式因素和個(gè)人特征等。
通過開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)而不是整個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)有更好的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供價(jià)值并能注意到消費(fèi)者的需要，從而贏得最大的利潤(rùn)。若目標(biāo)產(chǎn)業(yè)和客戶規(guī)模既定，則企業(yè)可根據(jù)購(gòu)買方法和標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)，和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一樣，需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為購(gòu)買行為和利益是細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)的最好依據(jù)。
3、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件
（1）可衡量性
細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征是可以被衡量的。例如：美國(guó)有2400萬左撇子，幾乎相當(dāng)于加拿大的總?cè)丝跀?shù)。但是絕少有產(chǎn)品是針對(duì)左撇子市場(chǎng)的，主要問題是在于很難找到和衡量這個(gè)市場(chǎng)沒有關(guān)于左撇子人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而且人口普查也沒有相關(guān)的調(diào)查記錄。
（2）可獲得性
能有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)。如果某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的經(jīng)常使用這是回家晚、社交活動(dòng)多的單身女人和男人。那么除非他們這些人在某些地方居住或者購(gòu)買東西，并且接觸某些媒體，否則就很難接觸到他們。
（3）可收益性
可收益性就是細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是值得專門制定營(yíng)銷計(jì)劃去追求的最大同類顧客群體。所以不能未某一個(gè)單獨(dú)客戶生產(chǎn)一件特殊商品，而不考慮其收益問題。
（4）可行動(dòng)性
需要設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。如一家航空公司發(fā)現(xiàn)7大細(xì)分市場(chǎng)，但自身的雇員太少，所以不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。
二、市場(chǎng)目標(biāo)選擇
市場(chǎng)的機(jī)會(huì)總是存在的，企業(yè)就需要對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以決定設(shè)立幾個(gè)以及設(shè)立那些目標(biāo)市場(chǎng)。 1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 　（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度
企業(yè)首先收集并分析各類細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行銷售量、增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)量。企業(yè)只對(duì)有規(guī)模和增長(zhǎng)特征的市場(chǎng)感興趣。但是當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)程度是一個(gè)相對(duì)量，自身企業(yè)的技能和資源同樣要一起考慮在其中必要的時(shí)候選者那些小的較遜色的細(xì)分市場(chǎng)則更加有利。
（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力
細(xì)分市場(chǎng)坑內(nèi)具備理想的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，但是在利潤(rùn)方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須查明幾個(gè)影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素。例如，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中如果已經(jīng)有許多很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么其吸引程度就會(huì)降低。
（3）企業(yè)目標(biāo)和資源
即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，企業(yè)仍需將本身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。如果某一細(xì)分市場(chǎng)合適企業(yè)的目標(biāo)，那么企業(yè)還必須看他是否具有占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源。
2、選擇細(xì)分市場(chǎng)
企業(yè)可任選一種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、以及集中性營(yíng)銷。
無差異營(yíng)銷往往不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只能提供一種產(chǎn)品。而差異性營(yíng)銷為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。越來越多的公司開始采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，他往往能帶來比無差異營(yíng)銷更大的總銷售額。
而集中性營(yíng)銷特別適合于企業(yè)資源有限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額。所以集中性營(yíng)銷是小型的新興企業(yè)與財(cái)大氣粗的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得立足點(diǎn)的極好辦法。這使得小企業(yè)也能贏得較高的投資回報(bào)率。同時(shí)集中營(yíng)銷孕含著高于一般的風(fēng)險(xiǎn)，就是被看中的細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)變得比軟不振，或者較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插足同一細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)就使得原先的業(yè)主只好把產(chǎn)業(yè)賣給具有更多營(yíng)銷資源的大企業(yè)或者尋求合作發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)定位以獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
企業(yè)在確定那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，還要決定在這些市場(chǎng)中想取得什么樣的地位，產(chǎn)品的地位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方法，即于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如：寶馬在促銷中宣傳它良好的新能。根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品提供的利益對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。產(chǎn)品的定位還可以直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如：很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)七喜一直吧自己定位為“非可樂飲料”，新鮮解渴，作為對(duì)可口可樂和百事可樂的替代品。
2、選者并實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
每個(gè)企業(yè)都要通過建立一整套獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來使自己不同于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從而從分吸引細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)則。市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：
（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

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