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論中國企業市場營銷必須走創新之路(二)

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中國有與發達國家人口素質相當的高素質人群，也有素質極低的半文盲群體。體現在銷售上面公開搶劫與不公開詐騙、索賄并存。形形色色的人，做形形色色的事，使原本單純的銷售工作，變得異常復雜。例如有的人便用假支票騙子貨，騙子術十分高明，使很多老的銷售經理無法識破；也有的人明目張膽的進行詐騙活動，并且屢屢得手。北京的一家大型批發公司的經理是一名四十多歲的老業務，卻被人在自己的眼皮底下騙走一大批貨，最后該貨下落不明。
由于中國人員的素質高低差別太大，因此決定了中國的銷售工作將極其復雜。
2、中國是一個多經濟成分并存的國家
中國既有國有企業，也有股份制企業、民營企業、個體企業；同時有外國大型跨國集團、外國非上市公司；還有中外合資企業。這些不同性質的企業，經營模式不同，經營理念也不同。既有君子之風，也有地痞無賴的方法。例如，北京的一家大型邊鎖超市，沒有任何理由拖欠供應商貨款達一年之久，而且亳無悔改之意，態度極其無理。生產廠家既無法回收貨款，又不敢向法院起訴，擔心起訴后，該賣場會給予清場報復。這就是中國銷售工作難做的又一個方面。
3、中國的法律還沒有健全，尤其是法律跟不上銷售發展的速度
法律的制定者本人并不懂得銷售，所以他們無法制定出保護合法商人的法律。例如，勞動法規定，企業不許收員工的押金，因此企業無法收業務員的押金。但是，業務員偷拿公司貨款或原始單據逃跑者，公司向法院起訴，而該員工可能是戶外人口，由于數額不大，公司安局一般不受理此案，公司沒有任何辦法解決。從這個意義上說，勞動法給銷售的管理工作帶來一定的不便。
4、人情關系或行政指令有時打破了銷售的公平性
在工程銷售或競標的過程中，有很多的人情世故在里面，使該項工作的公平性受到沖擊。工程銷售中有一個怪象，沒有好處難談成一筆訂單，訂單都是在酒桌上談成的，但給好處就是行賄，是一種犯罪行為。所以工程銷售工作者每時每刻都在瞳鋼絲繩，被抓到了就算倒霉，沒有被抓到的人還在繼續做著同一樣的事情。因此在大型工程等壟斷行業加大透明度至關重要。
總之，中國的銷售工作有其復雜性和艱巨性。任何簡單化處理方法都一定會遭到失敗的命運，所以中國要用科學的方法對待銷售，絕不能認為銷售可有可無。中國人必須自己創立銷售學，營銷創新就顯得尤其重要。
四、中國市場營銷創新的幾點建議
根據中國市場營銷的現狀及存在的問題與不足，我們應當重視流通方式的創新，重視市場營銷的創新，把營銷創新提到一個特別高的位置。就當前中國的市場營銷的狀況而言，提幾點建議。
第一，當前急需要研究具有中國特色的市場與營銷理論。任何一種流通方式，它離不開周圍的法制環境、離不開執法隊伍的狀況，也離不開消費者的消費心理，所以流通方式是一個社會問題。中國的流通有一個很大的特點，就是地域廣闊而且存在著不同程度的地區分割，這是一個客觀事實。在這種情況下，我們的市場與營銷理論跟發達國家能不能完全一樣？現在有很多企業家都在呼吁：加入WTO，先要解決CTO的問題。CTO就是中國的貿易流通問題。確實在我國有不同程度的市場分割，除了地區保護以外，還存在著部門行業的壟斷，這也是不爭的事實。我們有一些商品，特別是重要的商品和服務，實際上還存在著一些壟斷的現象，這個問題也阻礙著流通的發展。實際上我國長期以來對市場壟斷行為不夠注意，因為我們國家沒有什么大企業，所以市場壟斷問題不突出。隨著中國經濟的發展，隨著中國加入了世界貿易組織，我們應該研究如何防止市場壟斷。市場壟斷，就是一個企業不是依靠行政力量，而是完全依靠市場競爭，但是它在市場上占的份額比較大，客觀上形成了壟斷的傾向。嚴格上來講這也是一種不公平的競爭。在我國現在也出現了這樣一些苗頭。比如說有些大的零售企業，它依靠大額定單不斷壓低采購價格；包括有一些大的超市，向供應商亂收費，收各種各樣的費用。這種現象為什么會產生，它絕對不是依靠部門壟斷，也不是依靠行政，而是依靠市場的壁壘。在這種情況下，中國的市場營銷策略、營銷技巧是不是可以和外國完全一樣呢？這是需要研究的�？傊Ｍ谥袊霈F一批知名的營銷大師，能夠形成我們自己的，適合中國具體國情的營銷的理論。
第二，要加快培育市場營銷的隊伍。長期以來我們國家處在短缺經濟狀態，商品供不應求，甚至憑票、憑證供應，這種情況下，不需要任何的營銷技巧甚至我們傳統的批發企業坐在屋里開票就可以掙錢。因此，在傳統的體制下，把從事零售工作的稱為工人，把從事批發企業的定為"干部"。因為零售你還是要站柜臺，批發企業就是在那兒坐著開票，跟干部管理沒什么區別。這種情況下，根本就沒有營銷技術、營銷理論可言，也沒有營銷隊伍，隨便是個人都可以干，能數數就可以干這個事。所以那個時候就沒有市場總監、營銷總監的概念。應該說到了目前的形勢下，營銷人才的培養，到了迫在眉睫的時候了。外國的公司，不管是商業性公司還是生產性公司，他們的營銷機構，都是比較龐大的。相對于中國的企業差距就很大了，不僅在數量上差距非常大的，質量上的差距更大。我們有一些比較好的營銷骨干，在大量的跳槽，被那些外商合資企業和其他的企業挖走了。所以我覺得應當盡快的培養出廣大企業所需要的營銷人才，特別是營銷骨干。這里面的領軍人物即所謂的市場總監、銷售經理，就更是一個迫在眉睫的任務。因此希望我們國家培訓的高層營銷管理骨干發揮其積極的作用。
第三，規范營銷秩序。市場秩序和營銷秩序，有一個規范的問題。現在確實存在著一些惡性競爭、不正當競爭，甚至采用一些非法的手段。對于營銷的發展，一開始就要規范，不要等出了很多問題之后再去規范，就晚了。而且有可能由于一開始的不規范，而導致了把有些東西扼殺了，這個是完全可能的。傳銷在我們國家一開始就沒有很好的規范，導致出現一些嚴重的社會問題，所以政府不得不進行取締。所以在中國整個營銷工作中，應當注意這個問題，使中國營銷工作在法制的環境內發展。當然除了法制之外，我覺得行規的作用也是非常突出的。因為，法律畢竟是要逐步健全的，不到非常有把握的情況下、非常成熟的情況下，是很難立法的。所以通過行規，或者是一些約定俗成的大家共同遵循的行為準則來起到自我約束的作用。
第四，就是培育壯大營銷方面學會組織的作用，來彌補法律法規的不足，同時通過行業自律，來規范營銷行為。我國企業營銷市場雖然有政府監督有法律保護，在此前提下，當前企業營銷市場仍存在著市場混亂，不公平的的現象，政府干預也是有限度和非萬能的，法律法規也存在著不少漏洞。在市場這只“看不見的手”和政府和法律這兩只“看得見的手”之間，成立企業營銷協會組織這一“第三只手”的作用就顯得很有必要。發揮營銷學會組織的作用，來規范、制約市場的復雜，不公平現象�！� 市場營銷組織具有自律性和自我管理、自我服務的功能,在規范營銷市場的行為,改善營銷市場運行環境,推動市場規模的擴大等方面,發揮了重要作用。市場營銷組織基本上是由政府市場管理部門倡導、發起和組建的,這充分說明了在我國經濟轉軌時期,政府對市場中介組織的主導和推動作用不容忽視,政府自上而下的推動是社會中介組織在體制內生成的途徑。這類協會組織必須具備適當的社會性強制力和權威,以確保這種組織和管理方式的作用效力。這種強制力和權威不僅來自于政府部門的授權,更來自于組織成員的集體合約與承諾。市場營銷組織的社會強制力和權威是一種社會性權威,從這個意義上說,協會組織促進了個體私有利益與市場公有利益的有機結合。協會是政府的延伸,其作用的基礎是市場機制的不完備性。由于市場機制固有的缺陷,政府有必要對市場機制不能發揮作用的領域行使管理職能,即在關系到長期利益的領域、在解決信息不完備的問題上,需要政府發揮作用。而政府作為制度規則的制定者,不可能直接參與市場主體的活動,為市場主體提供項目繁多的服務,因此,為市場主體提供市場服務的職能必然要由市場中介組織承擔。
要想我國市場象西方國家那樣有一個公平競爭環境，我們就要成立營銷組織協會，通過行業監督管制，來規范營銷行為。

中國是一個快速工業化的發展中國家，中國公司能否同入侵的跨國公司及其品牌展開成功的競爭？是否會被迫停留在低端市場，而任由外國公司占領中高端市場？是否開發出在全球市場擁有良好聲譽的品牌？那么中國企業必須棄舊圖新，拋棄那些阻礙其進步的陳規陋習，迫切需要加強在創新、差異化、品牌經營和服務方面的技能。

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