網絡營銷的渠道與策略(二)

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這些年，洋品牌為什么能一路狂奔地占領中國市場。
為什么在洋品牌和民族品牌的較量中，中國品牌輕易就敗下陣來，被打入冷宮。
在中外合資合作中，中國企業將自己品牌低價入股，外方將中國品牌“吃掉”后，“冷凍起來”的“冰箱品牌”難道還少嗎？這些問題太需要中國人進行戰略思索了。
2.3．把握網絡條件下的品牌理念
互聯網的出現不僅給品牌帶來了新的生機和活力，而且推動和促進了品牌拓展。實踐證明，互聯網不僅擁有品牌，承認品牌，而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，擴展品牌資產具有其他媒體所不可替代的效果和作用。
因此，研究品牌首先應研究網絡環境中的品牌戰略。
互聯網是先進生產力的代表，它具有引領和改造傳統企業實現跨越式發展的巨大作用。因此把握網絡條件下的品牌理念是當務之急，是在入世后在經濟戰線面臨的一個重要課題。
可見，網絡技術的出現加快了品牌意識的普及，推動了品牌戰略的發展，互聯網改變一切的巨大作用已經對傳統的廣告品牌學形成了巨大的沖擊。品牌意識，品牌理念都賦予了許多新的內涵。因此，在網絡營銷中必須重新審視和認識網絡經濟條件下品牌的優勢和特點，把握其內涵，這樣才能更好地運用和把握網絡營銷中的品牌戰略。
三層次營銷策略
3.1．消費者策略
進行網絡營銷，首先應找到目標消費者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網站和專業性網站，其消費者的定位是不同的，然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學會和他(她)們一樣進行思考，進而找到有效的，互動的溝通和傳播途徑。網絡營銷傳播的出發點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現到網絡營銷傳播過程中的每一個環節，而且應持續不斷地貫穿于下一輪網絡營銷傳播的始終.隨著整合營銷傳播在網絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網絡商業服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網站發展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。與消費者和其他利益關系人進行互動式雙向溝通，而非只進行單向溝通，應該是網絡營銷過程中消費者策略的重要特征。中美企業的最大差異表現在對企業核心競爭力的理解與把握上。中國的企業家往往把企業的核心競爭力看成資金，經營規模，廣告策劃，戰略決策，能人點子等方面，而美國成功企業核心競爭力是為客戶創造價值。
3.2．方便性策略
該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視消費者購買商品和享受服務的方便性。簡單地說，就是消費者怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開網絡營銷工作。
方便性策略是網絡企業競爭力的又一關鍵點，是網絡營銷傳播在品牌忠誠力經濟下詮釋消費者就是企業上帝的又一基本表現，過去數十年以來，傳統企業的營銷人員1直被灌輸的重要觀念之1，就是強調分銷渠道乃是企業的生命線，是企業借以發動營銷進攻的有效平臺。然而，這1“整體分銷”的思想如今已被重新定義，被再次修訂在網絡經濟時代，1個真正優秀的網絡營銷人員，必須具有由外而內的消費者導向思維以及由此引發的通過千方百計方便消費者接受信息，服務而建立新型互動消費者關系的新方法。
3.3．溝通策略
網絡企業1次又1次地嘗試多種營銷手段時，經常發現不完全奏效。消費者往往1“點”而過。1“擊”不回.這是為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題。所以，最后應提出溝通策略。這是營銷傳播的更高層次，其實際就是雙向傳播網絡企業將商品，服務和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友1樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業，商品，服務，品牌與消費者中的聯系，就是溝通。
為了達成這個信息交換的目的，首先網絡公司必須了解消費者腦中所擁有的信息形態和信息內容，再通過某種渠道或方式，消費者讓網絡公司知道他究竟需要何種信息，最后網絡公司才對消費者的需要給予回應。這就是真正的關系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著1種信息交換與分享共同價值的關系，使得網絡公司與消費者能達到互利互惠的境界。
目前的市場已成為全球化的市場，在這種情況下，在線企業幾乎沒有選擇的余地，只能從1開始就考慮全球性的市場。如果不斷改進營銷計劃以指導企業持續的經營，那么，企業實現并保持長期的成功才更有可能。
3.4．產品策略
企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。企業可以開發一個自動調價系統，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格。企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，促使消費者做出購買決策。
促銷策略
網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟。將網絡文化與產品廣告相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。
3.5．渠道策略
結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。在企業網站上設立虛擬店鋪。可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。
3.6．網絡營銷的顧客服務
通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。
四結束語
渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；幫助代理商提高自身的發展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；上游服務商和代理商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整。

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