我國網絡營銷的渠道策略研究(一)

我國網絡營銷的渠道策略研究

 網絡營銷作為一種全新的營銷方式，有很大發展潛力。我國的網絡營銷發展速度也是很快的，但同時也出現了一些影響其發展的問題。本文簡單的分析了我國網絡營銷渠道，出現的一些問題，并依據一定的理論，給出了解決的對策，更好的解決這些問題，使我國的網絡營銷得到更好的完善和發展。
 一、網絡營銷渠道概述
 （一）、網絡營銷渠道功能
 與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。
 1、訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
 2、結算系統。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
 3、配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。
 （二）、網絡營銷渠道特點
 在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。
 利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。
 另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。
 二、我國網絡營銷渠道存在的問題
 網上銷售唱主角,如果我們將網絡營銷簡單地分解為“網絡銷售”和“網絡經營”兩個功能模塊的話，那么前者在今天的國內市場上顯然占據著主流地位。漫游網上，我們可以看到相當一批網上銷售站點，如“珠穆朗瑪”、“網上光盤超市”、“中國DELL”等，主要的經營范圍多集中在計算機軟、硬件和書籍、服飾等產品。相形之下，市場的反饋要冷淡得多。中國的市場經濟剛剛起步，消費者還保留著相當濃厚的傳統消費心態，普遍處在“持有型消費”階段信用消費和在線結算還離中國老百姓的現實太遠。而國內風險投資體系和各級證券市場也不完善，成為經營者發展過程中最大的癥結所在。我國的網絡營銷有五個方面的明顯進展：　網絡營銷理論研究有重大突破；網絡營銷軟件有了重要進展；網絡營銷網站有了新的發展；網絡營銷主體地位的確立和成長；網絡營銷中的誠信意識明顯增強。　   
 （一）當前我國網絡營銷發展滯后的表現
 在中國網絡營銷起步相對于國外來說是比較晚的，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前， 網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。經國家信息中心有關統計數字表明， 目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體有以下幾點： 　
 1、網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。
 2、上網企業數量少，分布不均衡。目前，國內企業上網總體雷聲大，雨點小，全國560萬家企業（含鄉鎮企業）中，上網企業所占的比例不足1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。

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