我國網絡營銷的渠道策略研究(二)

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3、網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉及者廖廖無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。
4、網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少。
5、網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。據悉，目前全國開通網上購物的商業企業，迄今尚無一家盈利，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠現時的實體商場的信譽而勉強維持。
    (二)發展我國網絡營銷的主要障礙
     1、網絡發展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費品，互聯網遠未深入千家萬戶，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。
    2、網絡基礎設施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發展，并己成為制約網絡營銷發展的瓶頸。
    3、安全、方便的網絡支付機制欠缺。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網絡分銷成了一種“網上訂貨，網下付款”的四不象交易方式，極大影響了網絡分銷的效率。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。
    4、消費者傳統購物觀念的束縛。據調查，有59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態及對新事物的不信任感，多少也會制約網絡營銷的發展。
5、物流網絡不配套。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。
三、發展網絡營銷的渠道策略
由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現付款比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。
因此，針對上述情況，為加快我國網絡營銷的健康發展，我們在研究網絡營銷策略上應重點考慮到下面幾個方面：
首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。
其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網站將其信用卡號和賬號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬，避免了網上輸入賬號和密碼被丟失的風險。
最后，關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產品等。
網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業創造了一個良好的發展空間。網絡營銷同時能使消費者獲得比傳統營銷更大的選擇自由，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。總之, 網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新生事物，隨著信息時代的到來,人類的生產方式與生活方式將以開放型和網絡型為導向,這是社會發展的必然結果。21世紀,將是一個全新的、無接觸的、網絡化的市場時代, 網絡蘊藏的市場無限，孕育的商機無限，網絡營銷將是每一個商家的必然選擇。雖然現在還有很多的問題，但它有很大發展潛力，會促進社會經濟的發展和人們消費方式的改變。

參考文獻
馮芷艷、郭國慶：《企業營銷的關鍵資源渠道網絡》，《企業管理》，2001年第三期。
黃敏學：《網絡營銷》武漢大學出版社 2000年
朱啟蓮等：《談電子商務下的營銷策略》，《情報雜志》，2002年第二期。
4、菲利浦·科特勒：《市場營銷管理》，中國人民大學出版社，2002年，第二版。

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