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淺談企業網絡營銷方案的策劃(一)

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企業怎樣才能成功地實現自己的網絡營銷目標？關于組織的成功問題，復旦大學胡守鈞教授曾提出了一個“3+1”理論，即天時、地利、人和+策劃=成功。也就是說，一個組織為達到一定的目標而實施某種行為，它占有天時地利人和，并不意味著它已經穩操勝券，如果它不能借助于策劃把三者整合起來，發揮相加優勢，那么它只能與成功失之交臂。成功的網絡營銷需要成功的策劃。網絡營銷策劃的成果，表現為具體的網絡營銷方案的形成和實施。網絡營銷方案，是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目的而制定的綜合性的具體的網絡營銷策略和活動計劃。此報告從可操作性出發，主要闡述網絡營銷策劃的實質、指導思想、步驟、內容和方法。
一、網絡營銷策劃的實質
所謂網絡營銷策劃,是指企業根據網絡營銷目標、自身資源條件、網絡營銷環境及其發展趨勢,對將要發生的網絡營銷行為進行的超前決策.換言之,網絡營銷策劃,就是預先決定企業在網絡營銷中做什么、何時做、何人做、如何做的問題.網絡營銷策劃提供的是一套或幾套有關企業網絡營銷的未來方案,因此,網絡營銷策劃所設計的方案必須以網絡營銷調研為前提,以企業的目標、資源、網絡營銷的外部環境及其未來趨勢為決策依據,才能提出合理的可行的操作計劃和措施.
任何策劃都有一定的指導思想,網絡營銷策劃也不例外.但我們在策劃時要注意互聯網給營銷帶來的特殊影響,任何忽視互聯網存在的網絡營銷策劃都是無稽之談.
1、注意力導向
網絡營銷是一種典型的注意力經濟.邁克爾·戈德海伯在1997年發表的《注意力購買者》一文里指出,在以計算機網絡為基礎的信息社會中,各種信息浩如煙海,對人來說,信息已經不在是一種稀缺的資源,而是相對的過剩,稀缺的資源是人的注意力.因此,目前以網絡為基礎的新經濟,其實質就是注意力經濟.在這種社會形態中,最重要的資源不是傳統經濟意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力.注意力是“虛擬經濟的硬貨幣”.
2、信息導向
要管理好一個企業,必須管理好它的未來;而管理未來就是管理信息.在網絡信息化時代,消費者需求的多樣化個性化趨勢有增無減,賣者只見的競爭將空前激烈,只有那些以閃電般的速度掌握營銷環境信息,了解消費者需求和競爭發展趨勢,找出對手弱點,并以最快的速度投入或占領市場的企業,才能實現為了有效的競爭優勢.因此,網絡營銷策劃要以進一步完善并充分利用企業營銷信息系統為基礎,利用快速高效的電子信息處理技術,對顧客、競爭者以及其他環境因子進行快速、準確、全面的分析,為網絡營銷方案的制定提供科學的依據.
3、軟營銷導向
由于互聯網具有信息共享交流成本低廉傳遞速度快等特點,因此網絡是一柄雙刃劍:一方面形成了網上信息自由,另一方面又為信息的泛濫提供了便利.這就決定了企業在網絡上向顧客提供信息時,必須遵循一定的規則網絡禮儀,即決不向顧客進行強制性的信息灌輸,決不在未經顧客允許的情況下讓企業的任何信息闖進顧客的私人生活,即將消費者的個人資訊向第三方透露.
4 、回報導向
網絡營銷的真正價值,在于其為企業帶來短期的收入和利潤的能力.追求回報既是網絡營銷發展的動力,又是維持網上市場關系的必要條件.在網絡營銷中,企業要滿足網上客戶的需求,為客戶提供價值,但不能做“仆人”.因此,網絡營銷方案的策劃,必須重視企業在網絡營銷中的回報,使網絡營銷活動達到為顧客及股東創造價值的目的.在管理客戶關系的過程中,企業必須優先與創造企業75%80%利潤的20%30%的那部分只要顧客建立牢固的關系.否則,大部分的網絡營銷預算花在那些只創造20%利潤的80%的顧客上,不但效率低.而且是一種浪費.
三、網絡營銷策劃的一般程序
網絡營銷策劃是一項復雜的系統工程，它屬于思維運動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現出來的思維運動，是直接用于指導企業的網絡營銷實踐的。因此，網絡營銷策劃有兩個明顯的特點：其一，它具有很強的邏輯性，要求策劃過程有清晰的思路和嚴密的論證，策劃計劃書及最終形成的要有清晰的條理和明確懂得內容；其二，它具有很強的實踐性，它是連接主觀和客觀的橋梁，要求策劃方案符合客觀實際，具有合理性、可操作性和可調整性。根據這些特點和要求網絡營銷策劃應遵循一定的程序而進行。
1、擬定策劃計劃書
策劃計劃書是關于網絡營銷策劃的全部計劃，是未來網絡營銷策劃的依據和指南。策劃計劃書，要為網絡營銷策劃的整個過程規劃基本框架、基本任務和基本的技術操作路線。
2、效果預測
策劃計劃書必須對策劃方案實施后的可能效果進行預測。在網絡營銷策劃計劃書中，效果預測主要包括兩部分：

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Tags：企業網絡營銷方案策劃

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