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在電子商務環境中市場營銷的變化(一)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看在電子商務環境中市場營銷的變化
1997年11月在法國舉行的國際商會世界電子商務會議上給出了電子商務最權威的定義即指人們利用電子手段進行商業、貿易等活動,是商務活動的電子化、網絡化和數字化。各個國家都把電子商務的發展作為經濟發展的重要手段，同時它的產生和迅速發展使市場營銷產生劃時代的變化。正確認識這些變化，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文對傳統的市場營銷和網絡化的市場營銷進行對比來描述市場營銷環境的變化。　　一、市場營銷環境的變化　　美國現代營銷學之父—菲利普.科特勒認為：市場營銷是個人和企業通過創造并同別人交換產品和價值，以獲得需求滿足的活動過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：　　1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質,擺脫了沒有時間和空間的限制,使經濟活動不受任何地域限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。　　2、市場銷售環節的減少。企業傳統銷售方式是通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡在網上進行直接交易。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。　　3、交易和支付手段的變化。傳統的交易方式和支付手段是通過面對面的方式和現金交易的支付手段來完成銷售的過程，而在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這種支付方式為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，同時可以迅速的將其送到收款者手中，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。　　4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網絡。網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無法比擬的。電子商務環境下的信息溝通是雙向互動的，即企業通過網絡把信息傳播給上網者，同時上網者又可把自己的意見和建議反饋給企業，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數和無數對無數的交互�？梢�,電子商務作為一種商業工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。　　二、消費者及其行為的變化　　電子商務不僅使企業的營銷環境受到影響，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。　　不同的歷史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂 “影像的一代”,互聯網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為 “e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。　　1、網絡環境下消費者的新特點。　　網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。　　2、網絡環境下消費者行為的變化。　　網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。　　三、營銷理念的變化　　營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業只能以“客戶”為導向， “客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立于不敗之地。　　四、市場營銷管理重心的變化　　營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉變為“４Ｃ”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。　　營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了

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Tags：電子商務環境市場營銷變化

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