試論概念營(yíng)銷(一)

 試論概念營(yíng)銷
 
概念營(yíng)銷產(chǎn)生的原因

 時(shí)代背景的變遷,不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。通過(guò)分析,筆者認(rèn)為影響營(yíng)銷理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營(yíng)銷:
 1、息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用,信息爆炸的時(shí)代已來(lái)臨。由于每個(gè)人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會(huì)里,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷就是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。
 2、個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷
消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷,而如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷?概念營(yíng)銷是一種重要選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。
 3、產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營(yíng)銷
目前的市場(chǎng)已經(jīng)形成了“買方市場(chǎng)”。在“買方市場(chǎng)”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營(yíng)銷,以此作為賣點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 4、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新
從某種意義上來(lái)說(shuō),概念營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,低層次的營(yíng)銷方式已無(wú)法贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

 二、概念營(yíng)銷的基本特征
 
 1、創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)
 如果消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話,是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。
 2、細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位
 概念營(yíng)銷遵循STP理論，STP即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ),STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng),傳達(dá)出各自不同的定位.,但是它又有所突破,即在市場(chǎng)細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。
 3、差異營(yíng)銷,個(gè)性營(yíng)銷
 概念營(yíng)銷的另一大特征是差異營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷,這三種營(yíng)銷理念互有相通。概念營(yíng)銷既是差異營(yíng)銷,因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無(wú)法復(fù)制的;概念營(yíng)銷又是個(gè)性營(yíng)銷,在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。

概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法

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