試論概念營銷(三)

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市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產生現實購買力。
2、概念營銷需要產品質量的跟進
在概念營銷中,產品是概念的載體。換句話說,產品本身要能夠體現這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產品質量的跟進,要確保產品本身的使用價值;要確保產品能夠滿足消費者的需求;要確保產品的內在質量;要確保產品能夠體現概念。
3、概念營銷需要營銷渠道的整合
從概念營銷到現實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。
4、概念營銷理應實現價值最大化
概念營銷的目標是實現價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業的他類產品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現價值最大化。

五.總結

概念營銷強調順應消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受這種消費概念，產生購買欲望。顯然，概念營銷的成敗，概念的運作至關重要。
首先，企業應立足消費者需求的變化趨勢。消費者作為社會群體的一員，總是處于錯綜復雜、千變萬化的社會環境之中。特別是隨著知識經濟時代的到來，新知識、　新技術、新科學不斷涌現并應用到人們的生活中去。消費者的知識、觀念也必然處于不斷的發展、更新之中，其需求也必然發生微妙或顯著的變化。順應消費者需求變化趨勢，并從中挖掘出既具前瞻性又具經濟性的消費新概念是成功的概念營銷的關鍵。
其次，企業所提出的消費概念還要兼顧前瞻性與經濟性。前瞻性保證了消費概念的先進性和理念性的拔高，能使消費者產生一種心理期待，有利于消費者認可甚至接受，并進一步采取購買行為。經濟性就是要有相當大的目標顧客群和適當的產品成本，這為企業的利潤提供保障。同時不可忘記產品提供給顧客的核心利益。新的消費概念必須是在產品核心價值基礎上做延伸式的發展。倘若偏離了產品的核心價值，其效果必然大打折扣。
當然，企業還必須密切關注消費者需求的變化趨勢，在適當的時機不斷的推出新的消費概念，并使不同的消費概念之間保持有機聯系，反映共同的品牌識別，并致力于一致地傳達企業的品牌精髓和追求，為提高品牌核心價值添磚加瓦。
總而言之，新的消費概念運作的成功，是概念營銷獲得成功的關鍵性一步。企業出色的概念產品以及適當的營銷組合策略的運用，必然促使概念營銷取得成功．

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