試論概念營銷(二)

 如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種:
 1、與社會經濟的發展潮流相順應
 順應社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等等。目前,社會發展觀念倡導環保和節能,企業在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。例如：“好電池底部有個環”，南俘電池通過“底部有個環”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環就聯想到了高性能的電池。
 2、與高新技術相掛鉤
 高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產品層次,促使現實購買。例如,以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”,產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。其實,“夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。例如：老萬在進入民用爐具行業時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業的第一品牌。
 3、與重大新聞事件聯系起來
 重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念營銷經常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來。例如：相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
 事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當然是神五飛天，“蒙牛”及時“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優秀事件行銷傳播案例。
 4、與目標顧客的切身利益相契合
 在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。例如：英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經調查發現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。

 5、與目標顧客的消費心理相匹配
 消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。例如： 普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威。

 四、概念營銷運作的注意事項

 概念營銷是一種創新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點:
 1、概念營銷須以市場調研為基礎

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