關于營銷渠道的建立和控制(一)

 關于營銷渠道的建立和控制
 關于營銷渠道的定義，有很多種版本，嚴格意義上說，營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一個子集；或者說前者是一個系統，后者只是前者的一個子系統。營銷渠道包括某種產品或服務的供、產、銷過程中的所有組織和/或個人。比如原材料或零配件供應商、生產商、商人中間商、代理中間商、輔助商以及終端用戶等構成一條營銷渠道。而生產商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構成一條分銷渠道。因此營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產品從生產者向消費者移動過程中，由一系列機構所組成的途徑和通道網絡，即所經過的路線、方式和環節。只有對中國的營銷實踐和對現實的、具體的市場環境的深刻的理解，才能對渠道政策變形的預防和控制給出正確的解決方案。
 
 一、如何建立正確的營銷渠道
 營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據渠道成員由短期利潤、預期利潤和風險計算期望利潤，并根據人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。
 1、渠道成員的選擇
 選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。爭取渠道成員的基本原理，關系到良好的中間商----批發商,他們是各大制造商爭取的目標，一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。
 由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
 2、合理的渠道政策
 中國的企業要做大做強，就好像一支游擊隊要成為一支強大的正規軍，鐵的紀律是必需的。鐵的紀律的執行要靠紀律本身的正確和執行紀律的條件和鐵腕。
 我國各地的情況，在大處相同時，必然存在小的差異。如果政策單純強調絕對的、完整地執行，則必然產生負面影響。有時，這種負面影響，甚至是致命的。一定要為具體的操作人員留下一定的可以靈活機動的空間。所謂“將在外，君命有所不受”。渠道促銷政策，公司總部往往會要求下放到所有經銷商處，但直線人員為了更好的發揮促銷政策的作用，一般都會區分重點客戶和非重點客戶，并分批多次發放,實踐證明，這種操作方式是比較有效的。
 
 二、營銷渠道的控制方法和策略

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