關于營銷渠道的建立和控制(三)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看實事表明一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。轉當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。
在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中, 在市場環境特別是終端市場發生了重大變革的環境下，營銷渠道的建立和控制更加值得重視和研究。隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。一如既往地做好渠道的建立和控制也會贏得一場“戰役”。

三、爭取渠道主動權和控制權，以達到對營銷渠道管理和控制的目的
為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。
1、在市場變化中擬地位
作為一個制造商，它理想的情況應是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現象。一般制造商剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當地經銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。
2、具體例子分析
如頂新集團頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內，對營銷渠道進行數次改進和設計，最后牢牢的掌握了渠道控制權，并奠定了在飲料業中的競爭地位。即先是搞經銷制，即建立制造商→經銷商→批發商→零售商→消費者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商→批發商→零售商→消費者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。
總之，顧客需求永遠是商業存在的基礎，客戶才是渠道的核心資源，贏得客戶的能力才是渠道的核心競爭力。無論做分銷還是做專賣店和終端賣場，或者做集成、做服務，做的都是渠道，都必須圍繞客戶的需求做文章，只有最大限度地、甚至創造性地滿足客戶的需求，才能實現渠道的增值目的。在市場環境特別是終端市場發生了重大變革的環境下，營銷渠道的建立和控制更加值得重視和研究。營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

參考文獻
1、許偉波:《營銷渠道沖突成因理論綜述》,流通論壇
2、莊貴軍:《國際營銷渠道中渠道行為》,商業經濟與管理
3、【美】菲利普，科特勒:《市場營銷管理》,北京：中國人民大學出版社,1997年5月
4、【美】安妮.柯蘭:《營銷渠道》，北京：電子工業出版社,2003年4月
5、卜炒金：《分銷渠道管理》，北京：高等教育出版硅，2001年7月

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