關于樣板市場培養(一)

論樣板市場培養
 樣板市場模式正被高新產業，科技產業、直銷行業等的許多企業所采用，特別是銷售能力不足，缺乏經銷商、營銷渠道不完備，急待打開市場需求、提高產品銷售量的中小企業。尤為突出的是，在醫藥保健品市場中，樣板市場已經成為公認的一個手段，腦白金在無錫、身心生物在哈爾濱、中國健商在上海、背背佳在天津，都通過成功運營樣板市場開始向全國擴張。樣板市場已經成為企業運作市場或者招商之前的一種常規手段，無論是準備自己運作市場，還是準備在全國范圍內招商，大部分企業選擇先做一個樣板市場來試水。企業靠樣板市場來尋求更好的運作方式與方法，招商企業通過樣板市場來吸引投資者的眼球。作為一個新興的事物，樣板市場正不斷的吸引人們關注的目光。在此，本人將運用所學知識，對它進行分析和研究。
 一、樣板市場的概念和特性
 樣板市場可以簡單定義為榜樣市場，也就是供加盟者參考并模仿的一種運營模式，其最小組成單元為樣板店。它是通過企業自己做市場，做好市場，打造成功的經營模式，引導、指導經銷商做市場，一方面給予其信心，另一方面直接復制成功經驗，推廣到全國的一種招商模式，屬于企業營銷管控體系對經銷商的激發和推進機制的輔助推進體系的一部分。
 企業培養樣板市場是希望在這一營銷過程中積累一套有效的模式，經過實踐考驗得出的具有較為廣泛的通用性、延展性、可復制性的營銷模式。這一模式將日常遇到的問題、問題的處理方法、人力管理模式、財務運營模式、宣傳推廣模式、甚至商品陳列與擺放、銷售案例等諸多模式進行有效的組合，最終形成一套運營模式傳授給加盟者（經銷商），進而達到招商引資、建立銷售渠道，拓展市場的目的。因此，雖然樣板市場因行業、市場等因素的差異而各具特色，但是樣板市場都具備一定的共性。現實的樣板市場都具備以下特性：
1.代表性：企業打造樣板市場的目的就是為了讓潛在的、可能成為企業經銷商們的客戶看，樣板市場能夠成功運作，說明產品有著良好的市場前景。因此，樣板市場的代表性就成了必須的首要因素。樣板市場必須要具有成為某一類市場代表的共性，樣板市場要具有最大范圍內的典型性和代表性，包括市場、人員、顧客、結構等。
2.可復制：樣板市場的可復制性十分重要。即使樣板市場打造的再好，如果失去了可復制性，就失去了它存在的意義。因為樣板市場的打造是為了找到產品推廣和市場運作的模式，為加盟者找到一條適合他們的基本統一的操作規范性方式。只有可復制，才能夠推廣；只有可復制，才能打動潛在的客戶，吸引經銷商，達到企業的目的，滿足市場的需求。
3.充分覆蓋性：樣板市場在消費群體，產品周期，經銷商群體等必須有充分覆蓋性，這樣才能夠在客觀資源上有限的情況下，發揮出樣板市場的最大效用。
4.匹配性：正如我們購買產品時，只選最適合的，不選最好的。樣板市場也須遵循相同的法則，必須考慮到與企業現狀、產品目標消費群體的吻合等具體情況。企業選擇目標市場時必須綜合考慮其是否適合企業作為樣板市場打造。必須考慮天時地利人和的客觀狀況。
5.可控性：企業在樣板市場的打造過程中，必須對樣板市場有足夠的控制力和監管力。這樣，企業才可能使樣板市場向企業變革的真正目標前進，不至于南轅北轍。
6.成功性：只有成功的樣板市場才可以創造榮譽，產生魅力，從而獲得經銷商的青睞。

 二、樣板市場的培養過程
 樣板市場是一個營銷過程，是一個營銷策略體系的一個小縮影，它的背后是一個大的營銷系統。
 以一個簡單的模型來分析其內容。假設A、B、C三主體，A生產產品，B代理銷售產品，C購買產品。A主營生產，B主營投資和銷售，C產品購買者。A希望產品銷售出去，B希望投資代理一個好的產品，C希望購買一個好的產品。A可以選擇自己直接把產品賣給C，也可以選擇通過B銷售給C；B可以選擇是否投資代理A的產品，C可以選擇直接購買A的產品或者通過B購買產品。當A資源有限無法大范圍把產品賣給C而選擇通過B代理，B需要了解A的產品考慮是否投資代理，C希望了解產品并可以方便的購買產品，這時樣板市場成了他們的選擇。A通過樣板市場讓B和C了解產品，吸引B和C；B通過樣板市場了解A的產品和C的購買情況，分析投資代理的可能性；C通過樣板市場了解產品，其購買情況又給了B和A信息，進而獲得方便購買到好產品的可能。三個主體通過樣板市場獲得了共贏的可能。這之中，A是樣板市場的培養者，我們主要分析A的行為。
 A運作一個成功的、有說服力的樣板市場將對B和C產生極大的吸引力。因此，樣板市場的選擇、建立和培養，將是A建設樣板市場為中心的營銷系統的重中之重。
(一)樣板市場的選擇
 A主體第一個考慮的問題將是樣板市場的選擇，它需要選擇一個存在足夠C需求，并且可以實現自身有限資源效用最大化的區域。這樣才可以最有效的吸引和滿足C的需求，通過自身資源效用最大化所展示的模式優勢和美好前景以及最大化滿足和吸引C所體現的產品優勢，促使B投資和代理A的產品，最終使得A實現拓展市場的目的。現行的解析矩陣分析法是A選擇樣板市場的一個有效可行的分析方法。如下圖：

 無疑，市場1將是A的最好選擇。
(二)樣板市場的運作：
 只有成功的樣板市場才可以促使B選擇投資和代理A的產品。樣板市場的運作主要是A對產品做的有效營銷。因此，借助現行有效的市場營銷組合中的4P戰略來分析。
 4P，是Product，Price，Place和Promotion四個英文單詞縮合的簡稱，即產品，定價，渠道和促銷。
產品：主要指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的產品的方式來實現其營銷目標。
定價：主要指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標。
渠道：主要指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通方式來實現其營銷目標。
促銷：主要指企業利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方法來實現其營銷目標。[]【2】
1.產品：產品是A建立樣板市場的目的的載體，它的實際效能分析與結果判斷是關鍵的數據，產品的使用對象C、產品的適應環境、產品的使用效果、C對產品的認同程度、產品可以延伸的條件、產品的缺陷、產品的合理推廣性與非合理性、產品的競爭優勢與目標結果、產品的價值體現、產品的可以移動展示要素以及產品的后續矛盾與巡回時間的多少，都可以有量化的分析。產品關系著樣板市場能否發揮樣板作用，A必須認真對產品得先進性，適用性，合理性進行評估，注意對其進行研發，改進與升級。在產品構建時，就要注意現代的差異化進程，預測性得在樣板市場上為產品延伸到多方進度做好準備，做好后續跟進工作。
 樣板市場銷售的產品，是樣板中的樣板，樣板市場展示的產品是A的產品，作為A的試驗田的樣板市場也是一個A的產品。因此，這里的產品概念不僅是看得見摸得著的物品，而且還包括無形的服務，主意和觀點等附加利益。所以樣板市場的員工、銷售人員的素質、形象，他們提供的服務也是產品的范圍。樣板市場提供的產品面向的是C，而作為試驗產品樣板市場面向的是B，二重性特質對服務提出了更高的要求。員工能否可以準確的把產品優勢傳達C，把樣板市場理念傳達給B，展示其產品核心利益，關系著樣板市場的成敗。A對其營銷員工進行有效的培訓是必要且重要的，內容不僅僅是企業文化背景，產品知識等，還應包括銷售方法，公關服務，服務營銷等，形成差異化的服務理念、服務模式、服務定位、服務承諾將有力的展現產品，吸引消費者，打開市場需求。公眾的標準將能衡量無形的服務，員工必須充分認識和運用服務營銷理念。
2.價格：價格策略是營銷組合中最重要，最獨具特色的因素。定價直接關系到產品能否為C所接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。價格因素是樣板市場也必須要考慮的關鍵性問題，特色性產品配合特色性樣板市場，將迅速為產品的推廣有所觸動。
 樣板市場中，產品的定價除了要考慮反映產品質量、具有競爭力等常規因素外，還應該考慮作為樣板的主要經營目的的不同。它的目的更多的是通過招商開發和搶占市場，而不是樣板市場個體的利潤或市場占有率。按照一般的價格－需求理論，一個相對低的定價可以創造更大的消費需求，能吸引更多C，C的需求可以吸引B的投資代理。但是，B為 了自身的利益會在以價格為基礎來打壓進貨價格，從而和A追求利潤相沖突。所以樣板市場中產品的定價應該注重分析其價格下限，價格上限，最優價格，尋求C的需求和B的供銷價格的平衡點。考慮到樣板市場以吸引B為主，同時檢測產品的定價策略的正確性，新產品的定價可以采用撇脂定價策略，較高的定價有利于調整，而且高質量的C對B有很大的吸引力。在產品銷售相對成熟時可以采用滲透式定價策略，以此來贏得市場地位，在B看來，一個較高市場地位的產品會更有魅力。
3.渠道：樣板店的建設運營渠道A可以選擇可以直接參與——自主建立，或者間接參與——選擇合適的B來建立運營。自主建立成本較高，但是自主性強；選擇后者以輔助B建立的方式可以節約成本，但是要犧牲A的部分或全部自主權。自主建立樣板市場的成本主要有，策劃成本，物流代價，人員成本等，還要考慮推廣與投入程度, 渠道的延伸、性質、規模等。選擇輔助B運營會有效的利用B的現有資源，從而節約A成本，A需要付出選擇成本，和機會成本，還要考慮B的內部矛盾。A應該深入的分析C特性、產品特征、B的特性以及整體環境特性，綜合考慮樣板市場的企業目的、對自主權限的需求，選擇建立有效的渠道。目前，市場上，A的選擇更多的趨向于選擇自主建立樣板市場，主要是因為A啟動樣板市場時，B并未了解A的產品，A的產品未吸引C的需求，B不愿意冒險投資和代理A的產品。

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