關于樣板市場培養(二)

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4.促銷：促銷是A將有關A及其產品的信息通過各種方式傳遞給C，激發其購買欲望并最終實現購買行為的一系列活動。促銷的過程是信息傳播的過程，一個宣傳推廣的過程。企業利用促銷的多種手段，向目標群體傳遞為其提供利益的準確的信息，并適當地加以誘導和勸服，從而達到影響目標群體行為的目的。促銷組合因素包括人員推銷、直接銷售、廣告和公共關系四個方面。樣板市場最為有效的宣傳方式則是廣告和人員促銷。廣告促銷應該包括產品信息廣告和樣板市場信息廣告，樣板市場的形象也將成為廣告效果。廣告形式的選擇要根據產品的屬性和消費群體進行各種媒體的選擇，電視媒介、廣播媒介、報紙媒介、網絡媒介、社區媒介、公交路線媒介。腦白金的廣告選擇了電視媒介、公交路線媒介，背背佳選擇了廣播媒介、報紙媒介。人員促銷要注重促銷人員的服務。樣板市場中的產品促銷可以說是樣板中的樣板，因為它的促銷方式也將可能成為將來B開展促銷的復制模式，所以被稱為促銷樣板。
樣板市場產品除了面對C，還要面對B，所以促銷時在包裝與宣傳樣板上必須真實可信。過度的夸張產品競爭優勢，性價比等，必然為經來的經銷渠道埋下隱患。樣板市場的目的更多的是招商，但是它不能忽視銷售的目標和C的需求，所以它的促銷不能過多的表現招商的及時性特征，這樣才能保證消費者對企業及其產品減少信任與信心，避免B產生疑慮。
樣板市場作為一種產品，它的促銷除了吸引C，與其開放、示范性特征對應，更重要的是吸引B。所以促銷過程應該不斷的、及時的讓B體悟。對卓有成效的樣板市場運營成果，進行及時地宣揚和傳達，將能極大的促進達到運營樣板市場的本質目的——快速擴張和成功啟動目標區域市場。
有效的營銷組合將培養出成功的樣板市場，成功運營的樣板市場又以其榜樣的力量來快速啟動和運作區域市場，達到最小投入獲得最大產出的企業實效，運營樣板市場將時刻體現時間性和經濟性。可以看到，企業在這整個過程中離不開一個元素——經銷商B。無論是早期選擇建設，還是培養目的，樣板市場離不開B這一營銷的合作者。因此，樣板市場的運營也符合了一個新的營銷觀念——4P上發展的一個新的p——Partner(合作伙伴)。因此成功運營樣板市場將是一個完整的營銷組合戰略運行過程。
A的營銷組需要同時應對C和B，針對其二重性，進行有效的整合營銷，必然可以使A達到最終目標。
然而，樣板市場是A的一個嘗試的先進式市場營銷方案，容易出現很多的問題與偏差，而且市場競爭帶來的風險是無法預測的，它需要實踐來檢驗。因此，A必然要對樣板市場進行檢驗。
(三)樣板市場的檢驗與修正
樣板市場的分析因素有很多，一般的具有共性的檢驗因素有以下8個：
1、C和B數量和質量的變化；
2、終端網點數量和質量的變化；
3、C資料的建立以及C滿意度的提高；
4、總銷量成長率(同比和環比)；
5、利潤和成本的變化；
6、庫存及運輸；
7、市場占有率；
8、品牌知名度與美譽度變化；
通過對以上8個要素的調查，得出C和B對產品、對樣板市場的反應有效數據，以數據為基本依據，定量的分析要素，A可以得出樣板市場的運營效果。這一過程主要是通過對問題進行修正，不斷滿足C的需求，不斷消除B的顧慮，最終達到互信共贏。
(四)樣板市場復制
A建立樣板市場的目的是吸引B來投資和代理。當A成功的運作樣板市場，吸引開發了C的需求時，因為產品的客戶導向，它要考慮的是如何方便C購買產品，讓B投資代理產品，實現范圍和規模化將是最好的選擇。而B通過考察成功的樣板市場看到了產品帶來豐厚利潤的可能，它愿意投資和代理A的產品，在實現自身利潤的同時給C提供購買的便利。于是，樣板市場的復制成了代理推廣的最佳途徑。
公關促銷活動操作計劃、廣告宣傳操作計劃、終端運作計劃、管理實操、樣板市場啟動、運作與管理渠道的其他實操經驗等規范的內容都從A傳遞到了B。A和B及時合理的傳承，使得產品很快的實現了范圍化規模化，最終C獲得了購買的便利。
慎重選擇，積極運作，檢驗修正，成功復制，經過這一系列的過程，樣板市場讓A、B、C三者達到了共贏的目的。
A培養樣板市場的行為，只有對產品負責、對市場負責、對企業發展負責，建立符合自身整體性發展的樣板市場營銷體系，遵循客觀規律通過完善的市場操作機制的連貫運作，利用有效的整合營銷產生實際效益，才能獲得它的真實價值。
三、樣板市場培養的實踐意義
在現在的商業環境中，經銷商接觸廠家時已經變得的十分謹慎，他們更多的看重廠家的實力、信譽、產品的市場前景、營銷思路、起步市場的狀況，以及領導決策層的能力等。而一個成功市場的樣板可以淋漓盡致的體現產品的前景、廠家的推廣能力和營銷思路在樣板市場的操作。因此，樣板作用最大的意義是其示范作用的可信度和說服力。
對于企業內部而言：拓展經營領域, 建設行業規模化銷售,在有限資源限制自行建立營銷系統的情況下，經銷商的多少和實力將決定企業的銷售量。樣板市場可以樹立一個成長與經營的客觀樣板，吸引開發潛在經銷商；同時，可自主經營產品，提高產品的市場適應能力，提高開發價值和效果，樹立品牌，開展品牌營銷，從而積累市場開發經驗，培養企業自己的營銷人員，為建立自己的營銷系統打下基礎；還可以為新產品拓展科研渠道，通過試銷或者試運做，建立的科研項目，為企業新產品上市做好鋪墊。可見，成功的樣板市場對于企業內部成長有重大的現實意義。
對于企業應對現實市場而言：市場的變化不斷加劇，營銷更是日新月異，競爭的激烈使得企業付出了遠大于產品實際開發與運行費用的競爭成本，市場的變幻莫測大大增加了企業運營的風險，市場為企業產品銷售設置越來越多的障礙。樣板市場在產品在流通與消費當中，可以給消費者與經銷商提供一個有效的途徑去體驗產品，感受產品的性能對比，感受產品優勢，從而起到激發和檢測市場需求的作用。因此，在應對市場時樣板市場可以幫助企業檢測市場風險、觀測市場動向，起到既規避風險又可以尋找機遇的有效現實意義。
總而言之，樣板市場這一非一般性常規市場，通過區域經濟聯動模式的階段性市場發展布局，可以有效完成企業營銷發展的規劃，直接減少企業產品上市運做的風險；并且通過試點運做，可以檢驗產品與市場、產品與客戶、產品與策略、產品與渠道、產品與外聯等多方紐帶關系；同時還可以培養一批以樣板市場為中心的操作人員，為建立自己的銷售系統奠定基礎，更重要的是可以集中有限資源建立樣板，通過復制成功運作的模式可以實現招商引資的目的。
四、樣板市場營銷體系發展展望
一些產業由于其產品所處階段和行業市場情況，并不適合或者并不符合建立這樣一個體系。另外一些產業，例如對于傳統產業的后續——高科技產業，其市場基礎正在逐步展現，檢測延伸產品開發效果和產品使用效果等客觀需求，要求一個為一種新的產品與模式作窗口的平臺，樣板市場正好符合其客觀條件，建設一個長久的樣板體系將必然促進它的發展，這一點對于直銷企業更是意義重大。應該看到，目前中國現有的樣板市場大部分都以試驗品的形式存在，更多的是為將來推廣探路、總結經驗的“樣板店”的模式店，不能夠體現樣板的完整意義，應該說只是一個龐大營銷體系的一個縮影運作。但是這早期的嘗試運作的成功和可以取得的有效成果，必然能帶動這一體系的不斷發展和完善，最終建立一個完整、龐大復雜但嶄新的營銷體系

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