消費心理和消費行為(一)

消費心理和消費行為
 摘要 本文結合當前青少年在日常的購買行為中，作為消費者的購買行為是由消費者的購買心理引起的，最主要的心理因素就是需要和動機，需要是指人對某種目標的渴望和獲取。青少年的需要具有多樣性、發展性、伸縮性、周期性、可誘導性和層次性等特征。它體現了獨特的心理活動和行為方式。研究青少年消費者的個性心理特征，對于區分顧客的類型，分析青少年的個性心理差異，把握和預測青少年消費者的購買行為，具有重要的意義。
 關健詞 青少年；消費行為；消費心理

1 前言
 消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征，它是消費經濟學的組織部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。消費行為是一種復雜的過程，必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）。
 人類社會的發展歷程表明，現代化起飛階段的民族需要用理性精神作為支撐，而理性精神又總是與勤勉、發奮、克儉等精神氣質緊密相聯。這一點也正是我們關注消費心理與消費行為變化這一個具體層面的深刻意義之所在。從形式上說，人們的消費心理及其所影響的消費行為是構成社會心理系統的一個重要部分，對于青少年也不例外。社會心理，作為對于社會生活的認識、情感和意向的一種表達，一方面它是社會變遷的“風向標”，另一方面它是時代精神的“晴雨表”。作為社會結構與社會意識的中介，社會心理可以為人們的社會行動提供動力和導向。在我們的社會發展使人們的生活從溫飽階段向小康階段邁進的今天，消費心理無疑成為對社會生活產生著重要影響的方面。而作為消費心理和消費行為一個重要方面的時尚消費，在青少年這一特殊群體表現得尤其活躍，從而在整個社會生活中扮演著十分引人注目的角色。當然，我們也須謹防某些“富裕病態”的發生、甚至提前發生，尤其是在青少年身上發生。
 就當今中國青少年的消費心理與行為而言，講求實際、追求實惠是主要趨勢。究其原因，一方面在于他們自身基本上還沒有獨立的經濟收入，另一方面則在于諸如“勤儉節約”這一類曾經被長期弘揚的消費觀念仍然具有較強的影響力，并通過上一輩人的要求而影響著當今青少年。與此同時，也應該看到，和經濟增長、社會發展的更高階段相應的強調生活質量、注重消費檔次（如名牌）和重視充分享受的觀念，在青少年身上正越來越突出地呈現。
 青少年多數自進入大學開始，才更多的擁有選擇消費的自主權。有了更多消費自由的同時也面臨著一些問題。消費安排直接影響生活的質量，畢竟青少年的經濟來源主要是來自家長，基本都是有限定的。不合理的消費會打亂個人的生活秩序，影響學習生活。同時，青少年的消費行為，直接體現了其金錢觀、消費觀和享受觀等價值觀，這對他們的學習、生活乃至日后工作、成才都有著重要影響。加強對青少年的消費教育，幫助他們走出消費誤區，指導他們樹立正確的消費觀念。
 
2 研究對象與方法

 2.1研究對象
 
     研究對象是青少年的消費心理活動產生、變化的規律之間的關系。他們之間的關系規律，不是人們的主觀臆造，我們知道，工商企業在在市場營銷中的最終目的，是要把商品出售給消費者，以收回成本和實現利潤。但能否實現這一目的，關鍵在于自己生產或經營的商品能否滿足消費者需要，以及能在多大程度上滿足這種需要。而我們又知道，消費者都是一個具有不同感覺、知覺、記憶、想像、情感、意志、興趣和能力、性格等心理現象表現的個體，他們的購買活動總是在一定的心理規律的支配和調節下進行的。也就是說，一切營銷過程都離不開消費者的心理與消費活動行為。
 中國的新一代，是跨世紀的一代。世界經濟一體化使他們的視野開闊；獨生子女的優越地位，使他們消費更超前。新一代的消費方式和文化認同異常相近，他們對流行文化和名牌產品近于瘋狂地追求，不僅引起社會各界的廣泛關注，更被眾多商家視為最具潛力的消費群體。就此，抽樣訪談、問卷調查了300名大學生。
 
 2.2研究方法
     一項針對青少年消費心理進行的調查表明，消費者在購買活動中的心理傾向將影響其購買行為。
     這次調查是一所大學里的三個學系近1000多名大學生的問卷，并做用了訪談。
     三個學系青年消費調查：
購買商品前最先得到的商品信息渠道/%
 第一位 第二位 第三位 第四位
工商管理系專業 朋友介紹 電視廣告 商店展示 家庭成員影響
 48．9 46．7 22．6 19．3
法學系專業 朋友介紹 電視廣告 商店展示 家庭成員影響
 53．3 49．9 28．6 24．4
漢語言文學系專業 朋友介紹 電視廣告 商店展示 家庭成員影響
 55．8 45．3 25．7 24．4
 
 
3 結果與分析
3．1青年消費特點
 青年消費具有較強的獨立性和潛力。青年消費者已具備獨立購買商品的能力，即能夠獨立決策、獨立執行、獨立使用。根據目前的狀況，在校大學生一般都有國家發放的生活補貼和助學金，以及家長給予的生活費用。近幾年來，在校學生利用假期勤工助學，手中會有少最經濟收。青年人踏上社會、參加工作后，就有固定經濟來源，因此，在消費上便有了較多需求，加上尚無家庭負擔，經濟開支相對比較寬裕，購買商品的獨立性往往更加強烈。
 隨著青年人參加工作時間的增長、經濟收的不斷增加，以及社會交際、人際往來的需要，青年消費者的購買能力也隨之增加。在家庭消費方面，由于他們已經長大成人，在家庭中的地位發生了變化。再加上青年人身上能體現新的知識和新消費觀念，家長在消費決策時往往希望他們參與其中，征求他們的意見。因此，青年人的消費領域較為廣泛，并具有一定的消費潛力，成為社會商品購買力的重要組成部分。
 青年消費具有重大影響力。青年人在社會生活中所處的地位、消費特點和個性心理特征，使他們在消費市場中極其引人注目。因此，他們的消費行為具有相當大的擴散性和影響力，對所有消費者都有一種沖擊作用，并產生突出深刻的影響。例如，青年人易于接受新生事物，往往是各種新、優、高新技術產品的首先購買者、使用者和傳播者。
 善于人際交往、交流與溝通。通過調查學校的三個學系的大學生消費情況表明，青年人在消費購物前，最先得到的商品信息渠道首先是“朋友介紹”，其次才是“電視廣告”。
 
3．2青年消費心理特點
 富于時代氣息。青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，富有理想，憧憬新生活，追趕時代潮流，有冒險精神和強烈的創造力。在消費活動中，青年人要求商品的造型和外觀能反映時代風尚，也要求商品的結構、性能等能夠符合現代科學技術和現代生活方式。在服務消費方面則表現出追求享受、新潮、刺激和獨特的特點。例如，衣、食、住、行要快捷簡便，穿衣要成品，吃的要半成品或成品，出行要現代化交通工具，而近年來節假日的旅游出行活動人數中，青年人占有相當大比例。
 追求個性。青年人處于少年向中年的過渡時期，少年期的未成熟心理與中年期的成熟心理共存，體現自我意識是青年人在消費活動中的心理要求。因此，他們更多地喜愛能夠體現個性的商品，往往把所購商品與個人性格、理想、身份、興趣等聯系在一起。隨著生理發育的成熟和社交面的擴大，青年人希望形成完美的個性形象，追求標新立異，強調個性色彩，而不愿意落人“大眾化”。“與眾不同”的消費心理較之“追求流行”更為強烈。通過調查結果顯示，“積極追求流行”的人，僅以14%的平均比率列最后位。由此可見，在青年消費群體中，自信心比以前更強，凸現個性已明顯取代追求流行。盡管有34%的青年人喜歡在購物時傾聽別人的意見，但更有四成的人認為，是自己的眼光和興趣愛好在主宰著自己的消費選擇。
 追求品牌和名牌。有相當數量青年人正逐漸成為品牌消費者。據一份權威統計資料表明，在接受調查的青年人中，表示“習慣于購買自己熟悉品牌”的占39.3%。有40%的人表示“通常在幾家自己認定的商店中選購商品”。隨著品牌專賣店在大城市“搶灘”，青年人逐步接受了名牌。據介紹，“與國際流行同步，與我國國情適應”的高品位、多價格的名品和名牌備受青年消費者青睞。一些富有個性和時代氣息的新潮少女裝、休閑裝、情侶裝、牛仔服、職業套裝，以及一些家用電器、日常生活用品等名品、名牌，都深受青年人喜愛。
 憑直覺選購商品。青年人消費心理的另一個明顯特點是，他們往往憑直覺選擇商品，而忽略必要選擇過程，注意力集中在自己特別感興趣的某個方面，其他方面不會過分計較。款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能單方面成為青年消費者的購買理由。沖動性消費多于計劃消費，不少青年人購置商品往往是在頭腦發熱的情況下進行的，消費效益不高，所購商品往往用過幾次便束之高閣。他們是沖動性購買的主體。
 
 4 結論與建議

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