消費心理和消費行為(二)

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4.1結論
由于青年人富于幻想、接受新事物快，思維敏捷，思想開放，他們往往是時尚領導者和新產品的首先試用者，因此，也是企業新產品宣傳的主要對象。同時，由于青年人的消費心理起著承上啟下的作用，一方面可以影響中老年人，另一方面可以影響下一代，是企業應引起高度重視的群體，是不容忽視的對象。
1.追求時尚與新。他們比較典型的消費心理特征是比較喜歡追求時尚和潮流，消費觀念較為超前，注重個性的突出，表現自我，購買心理和行為不穩定，常帶有一定的盲目性，經常引導消費時尚潮流。經濟不獨立的青年大學生，其經濟來源主要是父母或其他撫養人，其消費能力和消費自由度都有限。但是他們追求時尚、潮流、刺激的心理特別強烈，廉價的代替品因而成為最受他們歡迎的對象，一般的他們不會去買高檔服裝，而是在普通的服裝小店里耐心的尋找獨特的、能夠顯示自己個性的、符合時尚潮流的、奇異的服飾。
2.追求科學與實用。由于他們有知識，有文化，接受新事物快，因此，追求商品的科學性、實用性，特別鐘愛那些由新材料、新工藝生產的產品，喜歡新的生活方式，并愿意嘗試。例如：網上購物、納米產品、家庭AA制等。
3.沖動性消費多于計劃性購買，與少年期相比較，雖然青年大學生心理上較成熟，但是在情緒方面還有較大的沖動性，易受同學、朋友的影響，易被環境感染，特別是由于他們愛面子，有時會因為別人的一句話熱血沸騰，沖動消費。特別是在異性朋友面前，面對新潮產品，往往沖動性購買更明顯。
4.追求自我成熟的表現，盡管青年大學生消費者沖動性消費行為較明顯，但是，他們會有意識的通過自己的消費行為展示自我成熟的一面。所以，他們喜歡那些能夠反映自己個性心理成熟的商品，并且與自身的社會角色、層次相一致的產品。

4．2建議
青少年的金錢觀念日益表現出現代特征。盡管在金錢是否是萬能的這一觀念上他們的態度較為分散。但是，從總體上看，在金錢與人生目標的關系上，他們能夠正確看待金錢在社會生活中的作用，并且能夠擺正金錢在個人生活中的位置。不論在一般的社會消費觀念方面，還是在具體的個人消費行為方面，青少年中主張“兼顧實惠和高標準”的人數比例是最大的。“勤儉節約”的觀念仍然得到了大多數青少年的認同。在花錢問題上，他們最鮮明地表現出兩種基本取向，即“勤儉節約”和“為人服務”。在日常生活中的消費決策問題上，多數青少年表現出了較理性的態度，換言之，并沒有呈現出不成熟的消費心理狀態。青少年中的大多數人并沒有對過分強調享樂而且是“即時享樂”的觀點給予認同，但還是可以看到他們中重視享受的傾向正在增強。在代際之間關于消費的問題上，多數父母仍對青少年的消費提出了較嚴格的要求，尤其是要求他們注意“勤儉節約”。青少年在“人情消費”方面，表現出了日益凸顯的獨立化、成人化的特征。由于向市場經濟的轉型，也由于社會價值觀念的變化，當今青少年日益形成強烈的經濟自立意識。在獲得經濟自立方面或者說通過自己的勞動得到收入的問題上，當今青少年更注重的是實質方面，而不是形式方面。
整個20世紀，全球掀起了綠色消費浪潮。正是當前蓬勃興起的一個新興消費領域，也是現代消費者心理和行為研究中的一個新課題。是當今青年人的一種理所當然的消費行為。
隨著我們對環境認識的不斷深化，各種世界性環保組織紛紛崛起，如綠色和平組織、綠友會、地球之友等。理論界各種“環境科學”研究應運而生，包括環境經濟學、人類地球管理學、生態倫理學等。對人口、資源、社會經濟發展與自然生態環境的關注，已成為全人類共同關心的重大問題。于是，在衣、食、住、行、用等各個方面，綠色消費之風蔚然興起，從生產、生活到消費、流通等各個領域，綠色產品、清潔生產、綠色營銷應運而生。一個以保護環境、節省資源為核心的“綠色革命”在全球范圍內開展起來。例如，進入20世紀90年代，法國、瑞士、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國也相繼推行了環境標志制度。我國也推出“中國跨世紀綠色工程計劃”，并已把2001年定為“綠色消費年”。風起云涌的“綠色革命”推動著“綠色產業”的發展和“綠色消費觀”的形成，精明的制造商緊緊抓住我們的“綠色消費”心態，大量投放“綠色產品”以迎合作為消費者心理。這種“綠色消費”是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨，有益我們的健康的一種新型消費方式，讓我們意識到環境惡化已影響其生活質量及生活方式。中國消費協會早已提出“綠色消費”。就是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助公共健康的綠色產品；在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保，節約資源和能源，實現可持續消費。
又隨著我們對環保意識的不斷深化，對環境和資源的憂慮，逐漸轉化為消費過程中的自律行為。我們更加要傾向于無污染的、保護環境的消費，綠色需求在世界范圍內被逐漸喚起。不僅表現為對綠色產品、綠色環境以及衣、食、住、行、用等方面的生理，安全，生存需求，而且體現在社會、享樂、發展等高層次的需求上。綠色需求反映了我們返璞歸真、崇尚自然、向往綠色、放棄更多物質追求的價值觀念，體現了當代青年人生存、安全需要考慮到為幾代人、幾十代人生存、安全需要考慮的長遠思考，是一種更高層次的理性需要，也是全人類的需要，未來發展的需要。
綠色消費是一種權益，它保障后代人的生存和當代人的安全與健康；綠色消費是一種義務，它提醒我們：環保是每一個消費者的責任；綠色消費是一種良知，它表達了我們對地球母親的敬愛之心和萬物生靈的博愛之情；綠色消費是一種時尚，它體現著消費者的文明和教養，也標志著高品質的生活質量；綠色消費也是一項系統工程，它需要全球人類的共同努力。而我國作為一個發展中國家，在各種基礎條件薄弱的情況下，在綠色浪潮興起之初，要想迅速培育、發展促進綠色消費事業，既需要企業的努力，需要政府部門的宏觀管理、監督指導以及政策、資金上的扶持，更需要現代青年人持之以恒，高度重視起來，由小做起，由我做起。

參考文獻
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