試談概念營(yíng)銷(一)

 試談概念營(yíng)銷
 
 所謂概念營(yíng)銷,是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營(yíng)銷新理念。

 一、概念營(yíng)銷產(chǎn)生的原因
 （一）、信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)
 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用,信息爆炸的時(shí)代已來臨。由于每個(gè)人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會(huì)里,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。
 （二）、個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷
 消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷,而如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷?概念營(yíng)銷是一種重要選擇方式,通過概念營(yíng)銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。
 （三）、產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營(yíng)銷
 目前的市場(chǎng)已經(jīng)形成了“買方市場(chǎng)”。在“買方市場(chǎng)”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營(yíng)銷,以此作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 （四）、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新
 從某種意義上來說,概念營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,低層次的營(yíng)銷方式已無法贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

 二、概念營(yíng)銷的基本特征
 （一）、創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)
 如果消費(fèi)者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現(xiàn)實(shí)購買力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來,甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快出現(xiàn)了一片新市場(chǎng),占據(jù)了市場(chǎng)至高點(diǎn)。
 （二）、細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位
 概念營(yíng)銷遵循STP理論。STP（Spanning Tree Protocol）是生成樹協(xié)議的英文縮寫。該協(xié)議可應(yīng)用于環(huán)路網(wǎng)絡(luò)，通過一定的算法實(shí)現(xiàn)路徑冗余，同時(shí)將環(huán)路網(wǎng)絡(luò)修剪成無環(huán)路的樹型網(wǎng)絡(luò)，從而避免報(bào)文在環(huán)路網(wǎng)絡(luò)中的增生和無限循環(huán)。
 但是它又有所突破,即在市場(chǎng)細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。
 （三）、差異營(yíng)銷,個(gè)性營(yíng)銷

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