試談概念營銷(二)

 三、概念營銷的運作方法 
 如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的，主要有以下五點：
 （一）、與社會經濟的發展潮流相順應
 順應社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等等。目前,社會發展觀念倡導環保和節能,企業在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。
 （二）、與高新技術相掛鉤
 高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產品層次,促使現實購買。
 例如,以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”,產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。
 其實,“夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。
 （三）、與重大新聞事件聯系起來
 重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球從。1988年以寶潔公司為代表的外資企業以品牌戰略進入中國，到90年代初期國企遭遇“合資陷阱”之后，全國各地政府踴推“名牌工程”，到各行各業高舉品牌競爭武器，再到世紀之交一大批優秀企業的品牌走向國際市場，中國品牌運動一浪高過一浪。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念營銷經常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來。
 （四）、與目標顧客的切身利益相契合
 將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運用。 目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。
 （五）、與目標顧客的消費心理相匹配
 消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。

 四、概念營銷運作的注意事項
 （一）、概念營銷須以市場調研為基礎
 市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產生現實購買力。
 （二）、概念營銷需要產品質量的跟進
 在概念營銷中,產品是概念的載體。換句話說,產品本身要能夠體現這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產品質量的跟進,要確保產品本身的使用價值；要確保產品能夠滿足消費者的需求；要確保產品的內在質量;要確保產品能夠體現概念。
 （三）、概念營銷需要營銷渠道的整合
 從概念營銷到現實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。
 （四）、概念營銷理應實現價值最大化
 概念營銷的目標是實現價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業的他類產品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現價值最大化。
 概念營銷通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型注意力經濟,把消費者的這個性需求加以彰顯。它必須以市場調研為基礎。概念營銷是90年代新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產品為依托，借助現代傳媒技術，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業或產品以豐富的想象內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略。
 綜上所說：概念營銷這是一種很有效的營銷方式。不斷有新產品出現，就會出現不同的概念。市場越激烈，概念會越多。但這種概念不是最淺顯的概念，它是有一定的支撐，有一定的發展空間，而非那種惡性的競爭概念。”

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