中國(guó)摩托車企業(yè)海外投資探討(二)

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1、區(qū)位選擇
由于海外市場(chǎng)廣闊，必須根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)的特點(diǎn)，選擇適合摩企進(jìn)入的具體國(guó)家和區(qū)域，從而才能集中有限的資源開發(fā)出最具有前景的市場(chǎng)。這就需要首先弄清楚海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同將摩托車市場(chǎng)劃分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)（歐洲、美國(guó)、日本為代表）和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)（其中又主要包括印度、東南亞、南美洲、非洲四個(gè)子市場(chǎng)）。這兩種市場(chǎng)各具特點(diǎn)（如表2所示）
表2 發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家摩托車市場(chǎng)特點(diǎn)比較
發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng) 發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)
主流顧客購(gòu)買目的運(yùn)動(dòng)、休閑、代步交通、運(yùn)輸
質(zhì)量要求質(zhì)量要求苛刻，重視外觀質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量較重視外觀質(zhì)量
質(zhì)量要求質(zhì)量要求苛刻，重視外觀質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量較重視外觀質(zhì)量
價(jià)格敏感較不敏感敏感
技術(shù)和環(huán)保要求技術(shù)和環(huán)保要求苛刻，必須具備技術(shù)領(lǐng)先能力普通要求
本地域生產(chǎn)和技術(shù)能力技術(shù)能力強(qiáng)，生產(chǎn)能滿足需求，供需基本平衡技術(shù)和生產(chǎn)能力弱，生產(chǎn)不能滿足要求
市場(chǎng)特征成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)率低于5%，壟斷度高發(fā)展中市場(chǎng)，增長(zhǎng)率超過10%，壟斷度普通
綜合來看，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)收入、生活水平很高，摩托車的售價(jià)不錯(cuò)，但就摩托車在交通代步方面的吸引力而言，大大削弱從根本上限制摩托車消費(fèi)總量，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆０l(fā)達(dá)國(guó)家在摩托車的市場(chǎng)準(zhǔn)入，環(huán)境保護(hù)方面，專利保護(hù)均設(shè)定了相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，這些都極大制約了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開發(fā)。而發(fā)展中國(guó)家因經(jīng)濟(jì)收入原因，決定其在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，摩托車將充當(dāng)重要的交通運(yùn)輸工具，市場(chǎng)潛力巨大。價(jià)格將是發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的首選重點(diǎn)。市場(chǎng)準(zhǔn)入方面有些限制，但在環(huán)保、專利保護(hù)方面比較寬松。
根據(jù)摩托車市場(chǎng)特點(diǎn)，我國(guó)摩托車企業(yè)對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇順序應(yīng)該是先發(fā)展中國(guó)家，后發(fā)達(dá)國(guó)家。把走出國(guó)門、進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在周邊的發(fā)展中國(guó)家，再有針對(duì)性地考慮走向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。
2、摩企的國(guó)際策略
（1）產(chǎn)品定位
作為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)后來者，如何為自己的產(chǎn)品定位，是件非常重要的工作，也是首要的工作。正確的產(chǎn)品定位策略可以使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占主動(dòng)地位。摩企應(yīng)當(dāng)在充分了解世界市場(chǎng)的前提下，清楚的認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）加大研發(fā)投入的力度，改善管理，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力
創(chuàng)新是企業(yè)在海外立足的靈魂，摩企應(yīng)當(dāng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，加大研究、開發(fā)的投入力度，在企業(yè)里建立專門的研發(fā)部門。不斷的開發(fā)出新技術(shù)和適用東道國(guó)的技術(shù)，來應(yīng)對(duì)來自國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從中低端市場(chǎng)，逐步的向高端市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)，著力培養(yǎng)一批復(fù)合型和跨國(guó)型人才。建立起了完善的營(yíng)銷管理體系及基礎(chǔ)管理體系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)以管理的科學(xué)化、規(guī)范化和高效率為核心內(nèi)容的管理創(chuàng)新。
（3）營(yíng)銷渠道與售后服務(wù)
完善營(yíng)銷和售后服務(wù)系統(tǒng)。要打開一個(gè)新的市場(chǎng)，必須有自己的營(yíng)銷渠道。在企業(yè)的開始階段，可以通過和國(guó)外的經(jīng)銷商合作。但是摩企要在海外立足，必須培養(yǎng)一批東道國(guó)的銷售人才，并逐步建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)也要提供良好的售后服務(wù)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，摩托車營(yíng)銷最好的方法是采取專賣店經(jīng)營(yíng)的方式。專賣店經(jīng)營(yíng)可以縮短了銷售渠道，降低營(yíng)銷成本，獲取更大的利潤(rùn)的同時(shí)，也建立起了比較穩(wěn)固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，交易風(fēng)險(xiǎn)得到降低。另一方面，專賣店經(jīng)營(yíng)可以集銷售與服務(wù)于一體。因此，在能買到該品牌的摩托車的地方，就可以很方便的獲取售后服務(wù)。
（4）打造名牌產(chǎn)品和名牌效應(yīng)
品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品概念的重要組成部分，是用來識(shí)別產(chǎn)品賣主的某一名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。品牌的基本作用是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使竟?fàn)幷咧g的產(chǎn)品發(fā)生混淆。品牌在國(guó)際營(yíng)銷中占有不可忽視的地位。對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者來說，品牌是企業(yè)形象實(shí)實(shí)在在的標(biāo)志，是市場(chǎng)促銷的主要工具，通過“品牌認(rèn)同”、“品牌忠誠(chéng)”，可以鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，提高產(chǎn)品竟?fàn)幜ΑＦ放七€可以維護(hù)企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，使同一品牌的新產(chǎn)品能順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的利潤(rùn)。創(chuàng)立自己的品，可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，同消費(fèi)者建立更直接、密切的關(guān)系。部分摩企已經(jīng)成功的在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了自己的品牌。在海外。我國(guó)摩企應(yīng)確定“建世界級(jí)企業(yè)，創(chuàng)世界級(jí)品牌”的目標(biāo)，在國(guó)外的發(fā)展過程中，不論是獨(dú)資還是合資，堅(jiān)持使用自己的品牌，并為此進(jìn)行了大量的投入。企業(yè)品牌是一種可以無限利用的資源，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是源源不斷的。
四、結(jié)論
面對(duì)中國(guó)摩托車生產(chǎn)能力過剩的問題，中國(guó)摩企走出去，到海外投資設(shè)廠。能開拓新的市場(chǎng)，繞開貿(mào)易壁壘，更加直接的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國(guó)際生產(chǎn)折衷理論以及隆鑫、金城等企業(yè)在海外成功投資設(shè)廠的案例，說明中國(guó)摩企海外直接投資是可行的。但并不是所有的摩企隨便走出去，都能取得豐厚的回報(bào)。中國(guó)摩企只要找準(zhǔn)自己的比較優(yōu)勢(shì)，找到適合自己投資的區(qū)位，找到適合自己投資的方式，找到適合自己的“走出去”的策略，同樣能夠成功走向國(guó)際市場(chǎng)，獲得和大型企業(yè)同樣豐厚的回報(bào)。“走出去”，企業(yè)能夠獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。
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