淺談產品包裝的市場營銷策略(一)

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引言：完整的商品包括兩個方面，一個是產品，一個是包裝，它們是缺一不可的，在現代市場營銷中，包裝所處的地位不僅起保護商品的作用，同時具有特殊的自我推廣效應，樹立企業形象，促進和擴大商品銷售的特殊推銷作用。特別近幾年來大商場和超市在銷售市場中迅速崛起，開放式貨架已成為與消費者直接溝通，建立起購貨情感的一個渠道，而這種感情行為往往是由于消費者對商品包裝的第一感受的好與壞瞬間形成的，消費者對那些有具較強吸引力的包裝影像極其深刻，包括在包裝裝潢設計上新穎大方別具一格，具有較強視覺沖擊力的，使消費者通過包裝對實物一目了然，而產生強烈的購買欲望。大多數物質產品從生產領域流轉到消費領域的過程中，都需要有適當的包裝，但是包裝也需要一定的策略，通過產品包裝這一特殊的視覺訴求語言充分體現出來，以便綜合性地發揮作用，取得良好的市場促銷效果。
在市場營銷中，企業通常根據不同的市場營銷策略要素而采用不同的包裝策略。
一．與產品相適應的包裝策略
1．相似包裝策略
就是企業的產品包裝采用相同材料、造型、圖案、色彩（或近似和不同產品色彩），顯示出共同的特色。這種商品包裝決策同群體品牌決策一樣，群體品牌決策主要是突顯出動家族品牌的優點，建立廠牌信譽，帶動企業生產的系列產品，提高企業在消費者心中的威望，樹立起企業公眾形象。同樣系列化包裝策略，除上述優點外，可以節約設計和印刷成本，提高企業聲譽，有利新產品的推銷，在銷售貨架上更具有較強視覺沖擊力，容易吸引消費者選擇。
常見飲料類的包裝中，例如匯源果汁包裝就是其中一例。它由多個包裝組成家族式系列包裝，如鮮橙汁、蘋果汁等不同飲料汁組成系列，在單體包裝群中，多個近似包裝系列形成一個統一的整體，在眾多的飲料商品中，頗有“鶴立雞群”的效應，展現在消費者面前，起到了很好的促銷作用。
2．等級包裝
是指對一種商品根據不同層次的消費者需要而采用不同等級的包裝。這種不同層次的消費者主要以購買水平和滿足不同顧客購買心理而定。在消費市場中，各消費者購買動機都各有不同，有的則只是將購來的物品作為自己消費，對于商品包裝看得并不十分重要；因此這類包裝盡可能簡化一些，一般可采用中、低檔包裝形式，而有些消費者購物的目的則是作為禮品饋贈親朋好友，十分注重商品的包裝，因此這類的包裝就應該突顯出高檔華貴。針對不同的消費者對商品包裝要求不同，而采用等級包裝更能促進商品的銷售。
例如杭州一家月餅生產企業，將月餅包裝分為三個不同的等級，低檔月餅只是用一張印有廠標的紙將月餅裹成筒狀，價格低廉，便于一般消費者購后拆去簡易包裝后就可直接食用；而中檔的月餅包裝是印刷精美盒裝月餅并配有手提袋，也可作為走親訪友的饋送禮品；而高檔月餅包裝則是制作精致、印刷華麗的使用凹凸工藝的印鐵盒包裝，內有吸塑成型的月餅金色襯墊，更顯華貴，價格不菲，而有的消費者就沖著這種高檔包裝月餅前來購買，作為一種高級的節日禮品在消費市場已是十分普遍。采用較為靈活不同等級的包裝，滿足各層次消費者的需求，無疑能起著促銷的作用。
3．配套包裝
它是方便消費者、節省消費者購物的時間，將多種相關的商品配套在同一包裝內，滿足消費者的購買和使用，同時以求增加商品銷售的一種行之有效的銷售包裝形式。目前，國外和國內大商場與超市廣泛采用這一種包裝的銷售手段，并帶動多種產品的銷售，特別有利于新產品的推銷。
配套包裝大致可分三類：（1）是同品種而不同規格的商品配套；（2）是將不同品種但用途有密切聯系的商品配套；（3）是既非同品種也非用途有關的商品配套。現今采用配套包裝的商品繁多，在市場營銷中常見的有各種酒類、日用消費品、玩具、五金工具、文具、化妝品、服裝、瓷器、家電等商品的配套包裝。配套包裝也是根據消費者的購物心理特點，誘發消費者的購買欲望，從而擴大商品銷售。

浙江紹興—包裝設計師曾設計出一種新穎包裝，將紹興名酒中的加飯酒、花雕酒、善釀酒、元紅酒、紹興酒、土紹酒六種不同風味酒，組合在一個包裝盒內，并且和六只酒盅配套在一起組成一個花瓣形圖案，并采用開窗式盒蓋的可提攜細瓦楞包裝，不僅使消費者對包裝物一目了然，外形設計美觀大方，便于消費者品嘗不同風味的酒，還不必為品酒而另找酒杯所帶來的不便，同時攜帶又方便，充分滿足消費者的要求，深受消費者青睞。配套包裝應嚴格區分那些利用品牌優質商品強行搭配低劣商品的不正當商業行為。
二．與促銷相適應的包裝策略

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