淺析網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客讓渡價值(一)

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因特網(wǎng)的出現(xiàn)，引起了市場營銷的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的日趨激烈，引起了市場中的一場價格戰(zhàn)。這樣既影響了市場的正常運行，也不利于電子商務(wù)的長遠發(fā)展。所以在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程當(dāng)中就應(yīng)當(dāng)避免這樣的情況。那么就應(yīng)當(dāng)全面了解消費者，建立起以顧客為導(dǎo)向的價值讓渡體系，從而實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化。針對這些問題，以下將做一些闡述、分析。
一、顧客讓渡價值及其影響因素
顧客讓渡價值是菲利普科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認為，顧客讓渡價值是指總顧客與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用。其中，總顧客價值包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為，顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時，他們通常被稱為價值/價格比。
將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式：CDV=TCV-TCC
總顧客價值函數(shù)：TCV=F（X1，X2，X3……）
總顧客成本函數(shù)：TCC=F（Y1，Y2，Y3……）
顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，……Y1，Y2，Y3……）
其中：CDV表示顧客讓渡價值；TCV表示總顧客價值；TCC表示總顧客成本；X1，X2，X3……表示影響總顧客價值的各種變量；Y1，Y2，Y3……表示影響總顧客成本的各種變量。
由于顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間、精神和體力等有關(guān)的成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。顧客所獲得讓渡價值越大，其滿意度就越高。企業(yè)為了在競爭中能夠戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在的顧客，就必須提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所注意，從而能夠購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。下面從價值與成本兩個方面進行分析影響的原因：
1、顧客獲得的總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。
產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的主要因素。產(chǎn)品價值由顧客需要來決定的，顧客以前購買產(chǎn)品的時候看中產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色卻考慮得很少。而在物質(zhì)生活豐富的今天，顧客往往更重視產(chǎn)品的獨特之處。在購買行為上顯示出了極強的個性特點和明顯的需求的差異性。
服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)口介紹、送貨、安裝、調(diào)式、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。這也是影響顧客總價值的重要原因之一，在現(xiàn)代的消費者市場上，消費者在選購商品的時候要在比較了同類產(chǎn)品的質(zhì)量、性能后，還要比較商家向顧客提供的服務(wù)。如果服務(wù)越是完備，產(chǎn)品的價值就越大，顧客從中獲得的利益就越大，從而就樂意去購買的可能性就會越大。反之，則會越小。
人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值。人員價值對于一個企業(yè)來說作用是潛移默化的，一個綜合素質(zhì)很好的工作人員會比一個工作作風(fēng)不端正，做事不極積的工作人員為公司帶來更多的效益。
形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象產(chǎn)生的價值。在某種程度上來說這一價值是以上三方面價值的總和，如果讓這一價值充分發(fā)揮它的作用，那么將會為企業(yè)帶來更高層次和更大限度的滿足。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造。
顧客購買的總成本包括：時間成本、精力成本

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