馬斯洛需要層次理論與營銷策略(一)

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需要層次理論是美國心理學家馬斯洛(Abraham h. maslow, 1908－1970）首創的一種理論，主要研究人的需要結構。由較低層次到較高層次的需求可分為分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類。從企業經營和消費者滿意（CS）的角度來看，不同的產品會滿足不同的需要層次，也就是說每一個需要層次上的消費者對產品的要求都是不一樣的。如果把營銷方法建立在消費者的需求之上，那么不同的需求也即會產生不同的營銷手段。
隨著21世紀到來，對任何企業而言，有兩個方面成為了企業發展的重要因素，一是企業品牌，二是顧客的滿意度。經過二十年的經濟發展，中國的經濟形態逐漸由稀缺經濟往過剩經濟過度，但這種過剩的經濟形態又是底層次的過剩，產品的技術差別很小，同質化的現象嚴重，企業的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主，一次又一次地祭起了“價格戰”的大旗，結果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產品的質量，同時又嚴重的削弱了企業的資本積累、科研開發及后續發展的能力。為了實現顧客的忠誠度，滿足顧客隨時都在變化的需求，我認為可從馬斯洛的需要層次理論中著手，找到能適合企業發展的戰略。

一、從五個需要層次論中劃分出五個消費者市場

1、生理需要→消費者只要求產品具有一般的功能，也就是滿足最低需求層次的市場。
2、安全需要→消費者關注產品對身體的影響，也就是滿足對“安全”有要求的市場。
3、社交需要→消費者關注產品是否有助于提高自己的交際形象，也就是滿足對“交際”有要求的市場。
4、尊重需要→消費者關注產品的象征意義，也就是滿足對產品有與眾不同要求的市場。
5、自我實現→消費者擁有自己固定的品牌，也就是滿足對產品有自己判斷標準的市場。
市場的競爭總是越低端越激烈，價格況爭顯然是將“需要層次”降到了最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。同樣的電腦，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品定價也越高，這就是經濟學上的“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。企業產品的價格定位，也因此取決于消費者的滿意度。

二、從消費水平分析

消費者收入越高，所能達到的層次也越高，這是以產品分別滿足不同層次的需求而設定的，這里以電腦為例進行分析。
第一，消費者在不考慮品牌的情況下，只要是電腦就行，那么在這時會選擇價格最低的電腦，這是“生理需要”；第二消費者在價格相差不太大的情況下，會選擇性能較好的電腦，這是“安全需要”；第三，消費者在考慮性能強大與否或功能多少（比如：藍牙、雙核、獨顯等），以及品牌形象的情況下，就會愿意付出更高的價格選擇更好電腦，這是“社交需要”；第四，消費者將產品當作是身份標志的情況下，就會用更高的價格來選擇質量性能品牌一流的產品，這是“尊重需要”；第五，消費者在已經擁有了前面四種層次需求的情況下，在精神上就會認可某個品牌，從而將自己對電腦的認識轉變為某個品牌對其生活的影響，也就是電腦的品牌精神內涵對于他們的選擇影響很大，這是最后的“自我實現”需要。

三、由低端市場到高端市場的分析及實戰案例

(一)低端市場的分析與實戰
以價格作為支點的低端市場，是消費者對“生理需要”的最好證明，在這個市場中競爭是最激烈的，通常利潤相較之下也是最微薄。產品只擁有最基本的功能，特點就是便宜，由于利潤很低，所以很多企業的都放棄了這個市場。然而商場的名言是“薄利多銷”，它充分地證明了這個市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農村營銷戰略”就是典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調料包，以0.6元的低價格立足農村市場，經過三四年的發展，這家默默無聞的小企業異軍突起，創下了令人吃驚的發展速度：年生產能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統一”，位居第三位。

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