電子商務和網絡營銷(一)

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（一）　電子商務及網絡營銷的特點
　　隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發(fā)展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業(yè)內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實現(xiàn)企業(yè)生產、采購、銷售全過程的整合信息化。
　　當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯(lián)網、局域網)等基礎設施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網絡環(huán)境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現(xiàn)實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環(huán)境下實現(xiàn)的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現(xiàn)代商業(yè)有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。
　　網絡經濟有著不同于傳統(tǒng)經濟的規(guī)律與模式,電子商務也不可能是傳統(tǒng)商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,具體表現(xiàn)在:
　　1.1 　營銷成本低　
　　所有商品信息在網上發(fā)布,既可主動散發(fā),又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現(xiàn)“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。
　　1.2 　經營規(guī)模不受限制　
　　電子商務為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿易環(huán)境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業(yè)一種全新的經營方式。企業(yè)可以輕易地把產品和服務推向市場,實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經營。
　　1.3 　支付手段的高度電子化　
　　隨著SET 標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。
　　1.4 便于收集和管理客戶信息　
　　在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數(shù)據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據,加強彼此間合作,提高服務質量。　
　　1.5 　特別適合信息商品的銷售　
　　對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。
　　（二）.電子商務模式下的網絡營銷新理論
　　網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā),運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創(chuàng)新。
　　2.1 網絡整合營銷　
　　所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進一步得到提高。
　　2.2 “軟營銷”　
　　所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。網絡發(fā)展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現(xiàn)網絡社區(qū)作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見, “軟營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
　　2.3 網絡直復營銷
　　網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業(yè)委托信息服務商在網站上發(fā)布相關信息,企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優(yōu)點是多方面的。a. 網絡直銷促成產需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。

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