關于文化定位戰略管理的報告(一)

 關于品牌文化定位戰略管理的報告
  如何讓消費者對品牌產生忠誠,如何讓品牌升華為消費者的一種信仰,引導消費者的需要,這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰略的切入點,從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化,其首要是對品牌文化進行定位,這是每一個品牌戰略的核心,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位,但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。
 
品牌、品牌的價值

 品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖像，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商的銷售商。他是買方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。有魅力的品牌名稱能引起強烈的消費者的偏好。世界各地的企業為了 使他們的品牌獲得全國乃至全球的承諾和青睞，不惜重金。品牌因其在市場中影響力和價值的不同而各有千秋。一個有影響里的品牌往往有很高的品牌的價值。所以高的品牌價值能給企業帶來許多競爭優勢。
 
 二、品牌文化
 
 品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式；他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發生“品牌轉換”，毫無疑問是企業高質量、高創利的忠誠顧客，是企業財富的不竭源泉。可見，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求
 優秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結著時代文明發展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導健康向上、奮發有為的人生信條。優秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到構成了消費者紐帶的基礎”。
 各行個業都有不同的品牌文化及其他的作用以及怎么打造品牌文化在《企業精神》一書中，作者昆德將品牌文化作為企業品牌建設五個階段的第四個階段。昆德的五個階段分別是產品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。由于翻譯的問題，詞語的準確性在這里面要大打折扣，其中，品牌精神其實更應該是品牌宗教或者是品牌信仰，公司理念應該是理念化品牌階段。對于品牌文化，昆德并沒有進行具體的定義，不過，他在書中使用的一個例子，能使我們明白品牌文化究竟是指什么？
 品牌文化意味著一個品牌已經獲得了強有力的市場地位，致使消費者已經意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。比如，對于數百萬人們來說，凱絡格就意味著健康的早餐，凱絡格在餐桌上的存在就是一種早餐文化。
 
三、富貴鳥是如何進入市場的定位

 那我們來看看富貴鳥是怎么樣來把品牌進行定位的呢？FGN源自富貴鳥集團，我們以他人無法效仿的獨富貴鳥文化背景做品牌延伸，在創作時，很多詞匯占據了我的思想，我們從新品牌誕生的廣度、深度及使命，世界和人類未來及堅定信心來思考和尋求真正的機遇,形成運動新理念、新個性。從富貴鳥品牌的皮鞋核心生意拓展到運動品牌,其品牌的定位準確與否是成敗的關鍵。我們把FGN品牌經營活動圍繞了目標市場展開，并把目標市場作為企業營銷實踐中重要活動內容，因為在對FGN品牌整體設計時，品牌定位必須與目標需求特征、觀念的理解認同。我們專家組根據市場細分，富貴鳥集團的自身資源、技術條件、管理水平、競爭狀況等結合企業的營銷目標，選擇擬進入的對企業最有優勢且最有吸引力的市場。FGN產品定位的差異并不能等同等品牌定位戰略的確立，如果僅注重物質和功能性的利益，那么FGN靠什么信息進入人產的心智，占據消費者有利的心理據點，而在更高層次確立營銷戰略？因此，我們從產品開始理解、升華，確立FGN的個性“簡單、真切、獨立”的新個性，其品牌定位要素，著名品牌策略大師：奧格威將分為純真、刺激、稱職、教養、強壯五大類，個性特征又細分不同面貌。如：耐克歸屬強壯類，其特點“活躍的、運動的、不愚蠢的”等等。我將富貴鳥底蘊文化延伸與飛翔有關，而飛翔帶給人類的是廣闊的心懷和無限的斗志，升華為終極的幸福－自由，而這一切迎合了產品本身特點，企業的資源條件，我們并不期望定位于尖端產品，因為國際化品牌應有運作全體市場的經營管理人員和相配套的技術。我們將核心理念“自由”的個性設定能與富貴鳥企業相匹配，突顯FGN自身特色，營造自己品牌優勢，并有別于其它競爭性的品牌。財富代表自由，終極幸福是自由，因此，品牌定位也兼備考慮了企業的收益，“飛翔”的背后更是勇氣和奮斗后財源滾滾的回報，品牌總監吳日升：收益必須大于成本，品牌策略方能成功延伸。

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