基于顧客價值的汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析(一)

 基于顧客價值的汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析
 汽車生產(chǎn)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須站在購車者的角度上為其提供顧客價值。特別在我國,汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到今 天,除了降低成本外,還必須提升汽車的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值以及形象價值,為顧客提供更多的顧客價值。 從汽車企業(yè)的長遠發(fā)展來看,企業(yè)及產(chǎn)品的形象價值對于其而言更是長期的競爭優(yōu)勢來源,而這有賴于企業(yè)持續(xù)不 斷地提供良好的產(chǎn)品、服務、人員支持以及形象塑造來獲取。     企業(yè)競爭優(yōu)勢一直是國內(nèi)外學者研究的重點領域。邁克爾·波特從市場營銷視角度認為“競爭優(yōu)勢歸根結底產(chǎn)生于一個企業(yè)能夠為顧客創(chuàng)造的價值,這一價值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本。”WOOdRuFF認為創(chuàng)造卓越的顧客價值將是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源,并且認為這將促使企業(yè)在卓越的顧客價值探索和轉化能力方面進行競爭,這些能力本身又將形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文正是基于這種觀點探討了汽車生產(chǎn)企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值來獲取競爭優(yōu)勢,并希望通過這種分析,對中國汽車生產(chǎn)企業(yè)如何在當前競爭激烈的環(huán)境中提高自身的競爭優(yōu)勢提供一種有益的思考。

 一        顧客價值理論
 在顧客價值理論出現(xiàn)以前,企業(yè)的市場戰(zhàn)略以及競爭優(yōu)勢理論大都是從產(chǎn)品(服務)本身的視角來認識顧客,顧客只是被動的接受者。從顧客角度認識和研究顧客價值,是20世紀80年代以后才開始的。顧客價值的獨特視覺讓企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務的價值,并且認為這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實際感知的。但是,對于顧客價值的內(nèi)涵,卻有著各種不同的闡述。     ZAithAml雖然沒有明確提出“顧客價值”這一概念,但她在一項探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結出“顧客感知價值”的四種涵義:(1)價值就是低廉的價格;(2)價值就是我在產(chǎn)品或服務中所需要的東西;(3)價值就是我的付出所能獲得的質量;(4)價值就是我的全部付出所能獲得的全部。ZAithAml雖然沒有明確提出顧客價值這一概念,但提出了“顧客感知價值(CuStOmeR PeRceived VAlue, CPV)”,并為“顧客感知價值”下了這樣一個定義:顧客感知價值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對產(chǎn)品效用的總體評價。     科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。他認為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的預計費用。”其中,總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值4個方面;總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等4個方面。 一些學者認為顧客價值的本質是感知利得(PeRceived BeneFitS)與感知利失(PeRceived SAcRiFiceS)之間的權衡(tRAde-OFF)。感知利得包括物態(tài)因素、服務因素以及與產(chǎn)品使用相關的技術支持、購買價格等;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本,以及購買后的使用成本等。     綜合以上觀點,本文對顧客價值定義為:顧客價值=感知利得/感知利失=(產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值)/(貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本)。 基于上面的等式,企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,就要從提供更多的顧客價值入手。而要增加顧客價值,則產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值以及形象價值等的提高是企業(yè)落實競爭優(yōu)勢的必然路徑;從等式內(nèi)容的另一方面來說,注重顧客感知,降低顧客成本也是提高競爭力的有效路徑。
 
 二     汽車生產(chǎn)企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢
             隨著我國以私人消費為主體的汽車市場逐漸形成,各大汽車生產(chǎn)企業(yè)鉚足了勁來進行競爭,企圖占領更多的“細分市場”。汽車企業(yè)之間的競爭遠不只是成本競爭,還在于產(chǎn)品的性價比、提供給購車者的服務以及人員支持各個方面的競爭,而更重要的在于汽車品牌形象和企業(yè)形象之間的競爭。而且品牌形象和企業(yè)形象有賴于通過產(chǎn)品、服務、人員支持以及營銷策略、品牌規(guī)劃等長期持續(xù)的推進而獲得。根據(jù)我們前面所討論的顧客價值理論,汽車生產(chǎn)企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的主要辦法有:(一)降低汽車生產(chǎn)成本,從而降低顧客成本;(二)加大汽車的研發(fā),提高汽車的質量,改進汽車的性能和外形設計,提升產(chǎn)品價值;(三)提供良好的售后服務,提升服務價值和人員價值的同時降低顧客成本(時間、精力成本);(四)塑造汽車品牌,建設企業(yè)形象,形成良好品牌形象和企業(yè)形象,提升形象價值。這幾個方面作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的具體構成,是一個相互影響和作用的系統(tǒng)。     (一)  降低汽車生產(chǎn)成本     降低汽車生產(chǎn)成本,要從內(nèi)外兩方面下功夫。一方面由于汽車是一個集合產(chǎn)品,供應鏈的平滑和整合對產(chǎn)品的整體競爭力有著至關重要的影響;另一方面還要降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本。     ①降低供應鏈成本     汽車生產(chǎn)企業(yè)可以通過進行供應鏈管理來降低零部件采購成本。比如,通過測評淘汰部分零部件供應商,以此保證減少供應商數(shù)量和不斷提高供應商水平。在既有生產(chǎn)規(guī)模前提下,一個品種的汽車零部件只用一家或兩家供應商,可以提高供應商的生產(chǎn)規(guī)模,使零部件供應商達到規(guī)模效應,從而降低成本。另外一個辦法就是提高零部件的通用性,提高零部件通用性就是在同一個汽車平臺上,盡量使不同車型能使用相同的部件。甚至更進一步在不同的生產(chǎn)平臺上增加零部件的通用性。在我國,前幾年有很多汽車生產(chǎn)商每年都簡單地給供應商一個指標,比如要求零部件企業(yè)今年的價格要降低8%,至于怎么降低和能不能降低,整車廠很少過問。現(xiàn)在已經(jīng)有相當一部分整車廠和零部件廠一起做降低成本的事情。許多汽車生產(chǎn)企業(yè)對采購的管理也逐步由對零部件產(chǎn)品的質量管理發(fā)展到供應商的過程管理,注重供應商的能力培養(yǎng)和過程控制,對供應商的管理要在項目開發(fā)時就全面介入,對供應商的培訓和生產(chǎn)監(jiān)督、評價的力度也大大加強。     ② 降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本     降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本,首先要做的是達到規(guī)模效應。只有具有了適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模,才能形成規(guī)模經(jīng)濟,使得成本降下來。其次是提升生產(chǎn)管理和物流管理水平,在提高產(chǎn)品質量的同時挖掘更多的產(chǎn)能。比如,廣州本田公司,他在原來年產(chǎn)10萬輛轎車的生產(chǎn)線上挖掘,使其產(chǎn)量提升到年產(chǎn)30萬輛,先進的生產(chǎn)運作發(fā)揮了巨大的作用。第三,加強企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立,控制企業(yè)成本。引入生產(chǎn)管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng),不但提高了企業(yè)的管理效率,而且大大降低了人力資源成本和運作成本。     讓人感到擔憂的是,目前我國很多汽車生產(chǎn)企業(yè)與跨國汽車企業(yè)的競爭還僅限于成本方面。依靠低成本優(yōu)勢固然能使企業(yè)存活,然而僅限于成本優(yōu)勢對于汽車生產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展來說是不利的,很容易形成所謂的“銷量的‘巨人’,利潤的‘矮子’”。而且隨著競爭的加強,成本優(yōu)勢終將不復存在。而加大汽車研發(fā),提升服務質量,樹立良好的品牌形象對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說勢在必行。     {二}  提升產(chǎn)品價值     汽車的產(chǎn)品價值主要通過汽車的質量、性能、外觀來體現(xiàn),具體表現(xiàn)為:車身外觀、耐用性、安全性、乘坐舒適性、駕駛方便靈活性、節(jié)能性、環(huán)保性等。汽車生產(chǎn)企業(yè)可以選定一個或兩個方面來重點進行研發(fā),采取差異化從而形成較高的產(chǎn)品價值。熟悉汽車的人幾乎都有這樣一個印象——日本的汽車小巧省油,德國的汽車耐用和安全,美國的汽車寬敞舒適,這些特點形成了汽車購買者心中的價值訴求點,讓購車者對其價值易于感知。具體到某種汽車,如沃爾沃汽車重點突出安全可靠,奇瑞QQ以時尚動感的外形設計來贏得市場。所以,汽車生產(chǎn)企業(yè)必須加大研發(fā)的力度,進行技術和設計創(chuàng)新,力爭在汽車的質量、性能、外觀的某一具體方面取得業(yè)界領先地位    目前,我國的汽車企業(yè)總體上還沒有在消費者心中形成明確的價值訴求點,很重要的一個原因是普遍缺乏自主研發(fā)和技術創(chuàng)新。使用新設計、新工藝、新材料,減少了大量的專利使用費用、技術使用費用,既可以提高產(chǎn)品的質量、性能和外觀,又可以使產(chǎn)品的總成本降低。而擁有了自主研發(fā)的核心能力,通過綜合掌控,將部分設計外包更易提高產(chǎn)品設計的質量和水平。日韓汽車企業(yè)的發(fā)展就給了我們很好的啟示,他們在發(fā)展過程中都有自己獨到的創(chuàng)新。比如,日本企業(yè)的精益生產(chǎn)、同步開發(fā),韓國企業(yè)的“低成本開發(fā)能力、開發(fā)出低成本產(chǎn)品”。當前,由于能源和環(huán)保問題,我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨一個重大的機遇——發(fā)展新能源和環(huán)保型汽車。在新能源和環(huán)保型汽車發(fā)展方面,我們與跨國汽車企業(yè)的起跑線相距不遠,這是中國汽車產(chǎn)業(yè)可以重點超越的一個領域,也是可以形成汽車購買者價值訴求的一個點。     {三}  提升服務價值和人員價值     現(xiàn)在,汽車的售后服務已成為汽車業(yè)增加顧客價值的重要組成部分。給購車者提供良好的售后服務和高素質的人員進行支持(如汽車保養(yǎng)顧問,技術咨詢等),實際是提供給購車者更多的服務價值、人員價值以及降低其精力成本和時間成本甚至貨幣成本,讓購車者感覺到——“買這車,值”。   

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