基于顧客價值的汽車生產企業競爭優勢分析(二)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看許多汽車生產企業除了加大網絡覆蓋,完善其服務網絡之外,還通過銷售服務商按汽車生產企業的要求建設具有一定品質標準的形象店,提供高質量的服務。這些高質量、方便快捷的服務不但提供給購車者更多的價值,而且大大降低其精力成本和時間成本。他們還通過客戶關系管理(CuStOmeR RelAtiOnShip MAnAgement)來提高售后服務質量。運用這種系統,可以24小時受理購車者的咨詢、建議、投訴并實施對用戶的回訪服務。還可以運用該系統的新興技術為每一位用戶建立一個個性化檔案,包括:駕駛習慣、車輛運行狀況、保養記錄、維修記錄、保險日期、個人信息、重大節日等。系統實時對用戶檔案進行管理,實時提醒服務顧問為用戶提供“一對一”的顧問式服務,每家服務站為每位用戶指定一名服務顧問全權受理用戶的所有服務需求,旨在更好地方便用戶,同時提供保養提醒、技術咨詢、車輛年審代理及經常性回訪等服務。高素質的人員對客戶進行支持大大提升了汽車企業在汽車消費者心中的人員價值。另外,很多企業成立了汽車俱樂部——從免費拖車、免費咨詢、服務維修/保養優惠、提供高級(維修)休息環境等以車輛為基礎的服務發展到組織自駕游、健康娛樂活動等。所有這些做法,使得購車者感覺企業對他們的尊重,有利于提升購車者心里感受到的服務價值和人員價值。 {四} 提升形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值是企業各種內在要素質量的反映。顯然,形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的反映和結果。但是,這種形象價值又不是很快就能獲得的,它需要企業持之以恒地進行塑造。很多汽車企業通過支持社會公益事業來樹立良好的企業形象,如設立貧困學生獎助學金,為改善交通做出努力等等。這些行為使得消費者對企業產生認同感和親近感,企業的汽車品牌也就具有較大的親和力。可以說企業形象和產品品牌形象之間是相互促進的。盡管品牌形象的形成不僅僅取決于企業形象——還包括產品質量、性能等因素,但良好的企業形象有利于良好的品牌形象的形成。而品牌對于汽車生產企業來說,是其最大的無形資產,是獲得長期競爭優勢的來源。可以這么說,品牌是汽車產品形成感知價值的最重要因素。品牌既能夠喚起用戶的熱情,又能保持用戶的忠誠。比如,一提到著名的汽車品牌,人們馬上會想到“寶馬”和“奔馳”。而且消費者愿意付出更多的錢購買這些著名品牌的汽車——即產生“品牌溢價”。但是,品牌一定要靠企業的整體競爭力支撐,包括研發能力、制造水平、營銷策略、銷售網絡以及服務等。如果沒有上海通用汽車整體競爭力的支撐,“別克”品牌對中國消費者來說將會是一個模糊的概念。企業塑造品牌形象,是永無止境的追求過程,因為市場是變化的,消費者也是變化的。隨著越來越多的汽車品牌進入國內市場,我國汽車消費開始進入品牌競爭時代,消費者更加關注汽車品牌和企業品牌。所以,汽車企業一方面要加強企業形象建設,同時也要加強品牌形象塑造。然而我國很多汽車生產企業走的是合資道路,幾乎沒有自己的品牌。但最近幾年很多國內汽車企業意識到自主品牌的重要性了,并開始著力打造自己的產品品牌和企業品牌。實行企業形象和品牌形象戰略,提升企業和產品的形象價值,對我國的汽車生產企業來說尤顯重要。

汽車生產企業為了獲得競爭優勢,必須站在消費者的角度,為消費者提供顧客價值。一方面要加強供應鏈管理和內部管理,控制成本;另一方面必須提升產品的價值,服務的質量,對購車者進行人員支持,從而增加顧客感知價值,贏得顧客滿意,獲得競爭優勢。然而,要想保持長期競爭優勢,汽車生產企業必須大力塑造企業形象和品牌形象,提升形象價值。這對于我國的很多汽車生產企業,特別是走自主研發和創立自主品牌的企業具有特別重要的意義。

[1] [美]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社,1998. [2] 白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論,2001,(2). [3] 郭光明.東風汽車股份有限公司供應鏈管理優化研究[J].物流技術,2004,(11). [4] 曾珍,吳祥友.中國汽車品牌與自主開發[J].上海汽車,2005,(4).

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