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多品牌戰(zhàn)略中的品牌關(guān)連管理研究(一)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網(wǎng)整理,轉(zhuǎn)載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點(diǎn)論文格式范文查看多品牌戰(zhàn)略中的品牌關(guān)連管理研究

任何事物都有兩面性，多品牌戰(zhàn)略也一樣具有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看；缺點(diǎn)表現(xiàn)在：企業(yè)所需要投入的運(yùn)作成本加大，相應(yīng)的就需要大大加強(qiáng)管理力度和品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)。
現(xiàn)如今，面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，我們都應(yīng)該認(rèn)真地思考不同的公司戰(zhàn)略，都應(yīng)該認(rèn)真、仔細(xì)地考慮自身的品牌舉措。在品牌方面，沒有公式可以直接套用，也沒有任何方法放之四海而皆準(zhǔn)。正確地認(rèn)識“一種生意，多個(gè)品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效手段。
關(guān)鍵詞：多品牌兩面性市場占有率

（三）論文研究的意義
對有一定實(shí)力和規(guī)模的經(jīng)銷商，要充分把握競爭優(yōu)勢，適時(shí)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略�！坝斜容^才有鑒別。”不同的企業(yè)規(guī)模，可能采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)的態(tài)勢不一樣。和企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一樣，一個(gè)成功的經(jīng)銷商在運(yùn)作多品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須有自己的代表品牌，即主品牌。同時(shí)經(jīng)銷商需要廠家做到：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格合理；服務(wù)到位，及時(shí)跟進(jìn)；市場保護(hù)能夠有保障；供貨及時(shí)。
把握市場差異化。不同市場，不同品牌。這是太陽能經(jīng)銷商多品牌戰(zhàn)略的核心思想。你要從價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，你都應(yīng)該認(rèn)真地思考不同的戰(zhàn)略，都應(yīng)該認(rèn)真、仔細(xì)地考慮自身的品牌舉措。
（一）品牌定位
1.什么是品牌定位
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。
2.品牌定位的目的
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。
做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的，有別與競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功�？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。
三.品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)政、人力等各個(gè)要害。對多品牌企業(yè)而言不能只關(guān)注單個(gè)品牌,而必須注意統(tǒng)一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相干性重要是指,在實(shí)驗(yàn)多品牌戰(zhàn)略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精神都是有限的,因此為了充實(shí)使用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以建立完滿的研發(fā)、采購大眾平臺,同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享,并以完全差異的渠道戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得樂成的要害,其重要表如今技能和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技能方面,歐萊雅只管即便發(fā)揮技能平臺的相干效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護(hù)士”的重新定位。收購前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻偏向不停是“維他營養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購“小護(hù)士”后,在連結(jié)其原有產(chǎn)品風(fēng)格穩(wěn)固的基礎(chǔ)上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。在渠道方面,歐萊雅非�？粗匾劳胸溬u渠道的結(jié)構(gòu)來實(shí)驗(yàn)品牌組合戰(zhàn)略,以整合繁蕪的品牌體系。差異品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、提供鏈及同伴關(guān)連方面能夠孕育發(fā)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高等化裝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高等品牌,重要在經(jīng)過嚴(yán)酷挑選的高等百貨市肆販賣。普通化裝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用普通化的販賣渠道,好比超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店販賣�；钚越】祷b品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店販賣。四種業(yè)務(wù)對應(yīng)于四種重要販賣渠道,在表現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有用地共享了渠道資源。
一．明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
（一）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)
品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。
消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。
消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌錾线€有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機(jī)市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn)；在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。
細(xì)分市場差異化
市場實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。
長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅�？梢钥闯觯呦驳某晒χ饕恰岸ㄎ弧钡某晒ΑＦ放贫ㄎ粚τ谝粋€(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。
3. 不同檔次不同品牌
寶珀(BLANCPAIN) 根據(jù)其宣傳資料，它號稱是“世界上最后的一塊機(jī)械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價(jià)600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。你或許也知道斯沃琪（SWATCH），這個(gè)廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計(jì)前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經(jīng)典設(shè)計(jì)，對于追捧者來說甚至具備收藏價(jià)值。
但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過20個(gè)知名腕表品牌，實(shí)際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與快速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點(diǎn)。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。
SMH將自己的品牌分為三層：低檔價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。
為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。就企業(yè)而言，

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