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對品牌競爭力提升對策的分析

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[摘要] 現實的市場競爭環境中，消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費，提升品牌價值已成為企業最有效的競爭手段之一。本文通過分析我國企業品牌管理的發展和現狀，從品牌的產品力、經營力與開發力視角探討企業如何提升品牌競爭力，以取得競爭優勢。
[關鍵詞] 品牌競爭力品牌內涵　　　　我國企業從計劃經濟向市場經濟的過渡過程中，雖然品牌經營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，但是隨著國內市場化競爭的加劇，一些本土企業產品品牌的發展并不順利，真正發展成國際性品牌、具有強大的國際品牌競爭力的企業非常有限。國外公司，尤其是一些跨國公司的國際品牌產品長期把持中國的中、高端消費者市場，除了為數不多的壟斷行業(如銀行業、保險業)外，我國國內產品品牌在這些市場上難以對國際品牌形成威脅，例如：在筆記本電腦市場上，聯想明顯落后于IBM、索尼、戴爾，在手機市場上，諾基亞、摩托羅拉、三星位列競爭力前三名，在化妝品市場上，美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據前三名，日化行業中玉蘭油也取代了大寶和六神這兩種產品的品牌，一躍成為護膚品和沐浴露市場的霸主。另一方面，雖然中國已經成為制造業大國，許多產品的產量、質量都已經具備了全球競爭力，但大量的企業為國際品牌做OEM，而且我國企業相當一段時間內所采取的是成本領先競爭策略，從而導致了產品質量低下，忽視了品牌的價值與競爭，在國際市場上中國貨等同于廉價低質的總體印象并未有根本性的扭轉，據有關資料顯示，珠江三角洲地區生產了大約全球五分之三知名品牌的服裝，但是我們只能收取廉價的加工費，我們本土相關企業還沒有出現比較著名的國際服裝品牌，品牌競爭力較弱的狀況并沒有根本的改變。　　　　一、品牌競爭力的內涵　　品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字Brandr，為了在市場上將自己的生產的威士忌酒這種產品與其它的廠家生產的酒類產品相區別而逐漸開始使用的，美國市場營銷協會（AMA）在其1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌定義為：用于識別一個或者一群商品和勞務的名稱、術語和象征的記號或設計及其組合，與其他競爭者的商品和勞務相區別，隨著社會經濟的不斷發展和變化，人們對商品品牌的認識不斷地深化，同時對品牌在市場上對消費者產生的效用的認識也不斷地加深。　　著名的營銷學家菲力普·科特勒認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們之間的組合運用，其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產品和勞務，并使之與競爭者之間的產品或者勞務相區別。他認為品牌至少包括六個方面的內容：屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。可以看出，一個品牌比較持久的含義應當是它的文化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產品核心競爭力方面所起的作用，對品牌的準確理解至少應該包括兩個層次的內容：①品牌和產品及其服務是緊密聯系不可分割的，消費者不僅是在消費品牌，更是在消費品牌所代表的產品及服務，因此，品牌表面是產品不同的標識，實質上代表了企業及企業生產產品、所提供服務的差異性。②企業產品的品牌的差異性，不僅僅取決于企業產品及其服務的差異性，而且受到消費者對企業產品及服務的認知，體現出來的就是品牌的文化價值與個性。　　美國哈佛大學的Scott· B · R和Lodge · C認為：“競爭力是指企業在與其他企業的公平競爭中，使用人力和資金資源，以使企業保持持續發展的能力”。美國競爭力委員會主席、MOTOROLA公司董事長兼總裁喬治·M·C菲什(George M·C·Fish)認為：“競爭力是指企業較其他競爭對手更有能力去創造、獲取、所起的重要作用應用知識或技術”。該定義強調了技術或知識在競爭中的作用。而品牌競爭力是從產品品牌的角度衡量企業的產品競爭能力，品牌依附于產品，它與產品競爭力既相關又不完全一致，品牌競爭力是企業在競爭的環境中為謀求長遠發展，通過該品牌的產品滿足消費者的消費需求的過程中不斷地利用自身的資源形成的對其他競爭企業產品的競爭力，這種競爭力通過消費者效應形成了品牌的個性和價值。品牌競爭力是企業的一種無形資產，是企業競爭力的一個重要的組成部分，它所帶來的影響也是長期的，品牌競爭力決定著品牌在市場中的地位，是企業核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現。　　二、品牌競爭力提升對策分析　　1.品牌競爭力
品牌的競爭力強弱可以從產品品牌的個性以及價值反映到產品的市場占有率、創造利潤能力和市場發展潛力三個指標上，因此，可以從品牌競爭力的影響因素即品牌的產品力、經營力和開發力三個方面對品牌的競爭力加以分析：護名牌　　卓越的產品質量是一個品牌得以嶄露頭角的基礎，也是名牌得以維持的條件。一個企業欲創出名牌，就必須生產出不同凡響的產品實體；一個企業要維護自己的名牌地位，也必須在質量上始終不懈，精益求精。　　2．品牌的經營力分析　　在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨內外環境的差異，所采取的經營活動也各不相同。　�。�1）不斷滿足消費者需求　　如果品牌的內容不能跟上消費者需求的變化而做相應的調整，品牌就會被市場無情淘汰，被消費者拋棄。品牌要不斷的變化發展，以迎合消費者需求的變化與偏好。成功的品牌總是能夠牢牢地把握和引導消費者。　�。�2）維持高質量品牌形象　　質量是企業發展的根本，高質量往往能夠為品牌帶來高的市場份額，保住品牌的市場地位。對企業而言，可通過各種途徑來實現：①評估產品目前的質量；②產品設計從滿足消費者的實際需要出發；③從廣告、營銷、公關等多角度，建立獨特的品牌高質量形象。　�。�3）進行品牌再定位　　一種品牌無論在市場上最初定位是如何適宜，但到后來都可能由于多種原因，不得不重新進行品牌定位。消費者的愛好發生轉移、消費文化、習俗的變化、科學技術的進步、競爭加劇、國際市場上流行趨勢的變化等等，都要求企業對品牌進行再定位。重新再定位品牌時，必須考慮兩個因素：再定位的轉移成本、再定位的預期收益。　�。�4）保持品牌獨立性　　品牌是市場競爭的工具和籌碼，只有在保持品牌獨立性的前提下，才能維持和發展品牌形象，使品牌不斷得以發展壯大。品牌一經注冊，就成為企業財產的一部分，為本企業獨家占有，其他企業或產品不得重名。企業擁有自主使用自己已經注冊的品牌的權利，自主地開展品牌營銷調查，進行品牌推廣和品牌延伸，提高品牌的知名度，增強消費者的品牌忠誠度。企業可以將自己的品牌依照法律程序轉讓給其他企業使用。　�。�5）嚴防品牌形象老化　　品牌形象老化直接原因主要有產品缺乏創新，時代感不強，沒有及時為品牌注入新鮮形象等。為防止品牌老化，企業要敢于創新，加大品牌的宣傳和推廣力度，不斷變換品牌宣傳的方式，及時為品牌注入新鮮形象。　�。�6）完善品牌形象體系　　品牌形象體系包括品牌公關、品牌廣告、品牌創新、品牌文化等一系列完整的品牌策劃體系。注重品牌形象、完善品牌形象體系是維護品牌的根本措施和要求，是品牌維護的總結和歸納。樹立品牌形象是品牌成功的關鍵，企業應當竭盡全力去美化品牌形象、維護品牌形象、完善品牌形象。　　3．品牌的開發力分析　　品牌出現問題既有內部原因也有外部原因，既有可控原因，也有不可控原因，既有宏觀原因，也有微觀原因，具體有如下幾種：品牌的產品步入衰退期、品牌引發不正確聯想、不適當定位、個性不突出、競爭者的挑戰、延伸不成功、市場和消費者的變化等等，品牌經營者應根據品牌自身存在的、易于改造的方面進行恰當及時的變化與更新。因而，品牌競爭能力增強客觀上要求不斷加強品牌的市場開發潛力。　　品牌開發是品牌管理的重要組成部分，具體地說，品牌開發包括：品牌創新和品牌延伸。①要加強品牌更新策略的制定。如進行形象更新、實施定位修正、更新產品包裝、進行產品更新、運用延伸更新。②特別要強化品牌延伸的可行性分析。在當今市場經濟多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。③規避品牌延伸的風險性分析。諸如正視品牌延伸風險、采取規避措施。成功的品牌延伸能夠使品牌效應放大，從而使品牌資產得到充分利用并在利用中增值，但品牌延伸有許多陷阱，存在很多潛在的風險。因而要正確認識現有品牌的市場地位、品牌延伸的可行性，注重品牌形象統一、重視產品生命周期的不同階段、減少品牌稀釋效應等環節問題，企業要從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸，切不可只顧眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件的可行性，盲目地在新產品上運用成功品牌。
三、結語
企業核心競爭力的外在表征是品牌競爭力。品牌競爭力某種程度上就代表著企業的核心競爭力，在產品生產高度專業化、高度同質化的時期，產品的品牌競爭力整合了企業的資金、技術、營銷和人力資源等各個方面的優勢，形成企業可持續發展的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現，在不斷趨向于充分和完全的市場競爭中，企業占有的人、財、物等有形資源所體現的核心競爭力的優勢不可能被企業長期維持，企業只有將核心競爭力最終轉化為品牌這種無形資源所體現的核心競爭力，才能夠保持企業長期穩定的發展與壯大。因此，在這一背景下，研究采取何種措施提升產品品牌競爭力，具有十分重要的意義。　
　　
參考文獻　　[1] 黃合水：品牌建設[M]，廈門大學出版社， 2007.　　[2] 林建煌：消費者行為[M] ，北京大學出版社，2004　　[3] 萬力：中國名牌戰略[M]，天津，天津大學出版社，2002.　　[4] 菲利普·科特勒.梅汝和梅清豪周安柱譯：營銷管理[ M ]，北京，中國人民大學出版社,2001.　　[5] 汪明華、曹鴻星：品牌形象模型的比較研究[J]，北京大學學報(哲學社會科學版),2003,(2).　　[6]盧泰宏、周志民：基于品牌關系的品牌理論，研究模型及展望[J]，商業經濟與管理, 2003

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