多品牌戰略中的品牌關連管理研究(二)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看
從產品品質、價格、成本等各個方面提高產品的競爭力。但是對于品牌營銷的認識，一些企業往往沒有意識到品牌的重要性，認為只要做好產品就可以。可是企業要想得到更好的發展，進入大市場，就要面對很多同行業好產品的競爭。如果企業發展沒有品牌力量的有力支撐，很難突破發展瓶頸。所以說，好產品是企業競爭力的基礎，但是只有基礎還不夠，還需要用品牌營銷的方法把產品的價值激發出來。現在的產品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。品牌已成為企業利潤的主要來源和生存基礎，并且是市場創新的動力源泉。消費者對于企業品牌的印象，源于其對品牌價值的認識和感受，企業通過產品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達到引導需求，促進消費的目的。所以企業要想發展，必須要建立品牌意識。在企業的經營過程中，品牌是靈魂體現。如今，品牌建設逐漸成為推動企業發展的重要無形力量。一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展力的大小。所以，品牌建設對于企業的發展有著決定性的作用，只有擁有了自己的品牌資產才會讓企業在眾多競爭者中立于不敗之地。
五．發揮企業品牌對多品牌戰略的杠桿作用
1．多品牌的重要性。
多品牌戰略中品牌關連的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關連的管理。企業品牌用于維護企業團體形象,對現有和潛伏的員工來說,它是一種勉勵;對投資者而言,它意味著信心;搪塞產品品牌,它提供的是答應。企業品牌代表的是企業的外部形象,對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性,將其營銷推廣凌駕個體產品線的產品品牌宣傳,將毫光聚焦到企業品牌上來,終極形成一股激化差異產品品牌的能量。
在多樣化的市場里,單一品牌已越來越難以饜足消耗者的需求,實驗多品牌戰略成為眾多企業競爭市場的手段。樂成的品牌背后離不開樂成的管理。那些實力富厚的企業在履歷了購并和擴張的激動之后,面臨企業的眾多品牌,更應該靜下心來細致思量怎樣舉行品牌關連的管理,從而樂成地實驗多品牌戰略。
2.正確處理品牌定位的具體方法。
正確理解品牌定位與產品差異化的關系，實現產品差異化與品牌定位的有機結合。
為正確理解品牌定位與產品定位的關系，必須首先呈請品牌定位不等同于產品差異化。品牌定位與產品差異化及有關聯，又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過于求的條件下，生產者對現有產品的變異求新，以實現與競爭者產品的差異，其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更注重利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象，以期占據有利的心理據點，就成了企業競爭的理性選擇。可見，產品差異化不是品牌定位的全部內容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。
正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。
品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位于宣傳定位的有機結合。

結論
多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，，充分適應市場的差異性。多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
首先，企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。其次，多品牌策略具有一定風險，推出一新品牌需要相當大的費用。對于缺乏實力的企業來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進行延伸，這樣推出新產品的費用將大大減低。再次，多品牌策略應根據企業的經營目標來具體設計。對于一個大公司來說，確定品牌線的最佳長度（品牌個數）是個重要問題。如果公司想要作為完善的品牌線的經營者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，那么，一般則要具有較長的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤，那么，品牌線的長與短則需要經過實際的估測。總之，采用多品牌策略可以為企業爭得更多的貨架空間，也可以用新產品來截獲“品牌轉換者”，以保持顧客對企業產品的忠誠；使企業的美譽度不必維系在一個品牌的成敗上，降低企業的經營風險。應該說，多品牌策略適應了時代的需要，為企業的發展提供了更新的思路。
所以，多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。

參考文獻
邵一明品牌延伸戰略研究經濟管理出版社 2008年1月
楊海軍、袁建品牌學案例教程復旦大學出版社 2009年5月
喬春洋品牌定位—品牌戰略與管理叢書中山大學出版社 2005年10月

首頁上一頁 1 2 下一頁尾頁 2/2/2

相關論文

上一篇：發展溫氏養雞業搭建農民致富橋

下一篇：對品牌競爭力提升對策的分析

Tags：品牌戰略品牌關連管理研究

【收藏】【返回頂部】