南京康樂科技有限公司的客戶關系管理研究(一)

 引 言
 客戶關系管理，是伴隨著互聯網和電子商務的大潮進入中國的。最早發現客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”，專門收集客戶與公司聯系的所有信息；90年代初期，客戶關系管理體現為銷售力量自動化系統(SFA)、客戶服務系統(CSS)；1996年發展為集銷售、服務于一體化的呼叫中心(call center)；1998年，隨著電子商務的興起CRM開始向e CRM方向發展。對于客戶關系管理這一新興的理念，國外的研究機構有著不同的表述:
 (1)ERP的奠基人Gartnet Group認為，所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
 (2)美國著名的研究機構Hurwitz Group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CBI既面向醫療器械行業的客戶關系管理應用研究是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
 (3)IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為3類:關系管理、流程管理和接入管理。90年代以來西方發達國家跨國公司內部管理和對外發展的一個顯著的變化就是實行價值導向戰略，出現了新型的管理模式，即價值型管理。隨之而來的，企業的經營管理理念發生了根本性的變化。在客戶關系管理理論中，提出了將“客戶關系”作為企業核心資源之一的說法，提倡并樹立客戶是企業資產的思想。美國著名的研究機構Hurwitz Group在一份白皮書中指出:CRM比ERP更進了幾步，它可以幫助各企業最大限度地利用其以客戶為中心的資源(包括人員和資產)，并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。客戶關系管理的核心在于提高客戶滿意。這就要求企業能從客戶角度出發，進行業務創新。全面客戶體驗是指客戶根據自己與企業的互動而產生的印象與感覺，它實際是一種經營理念，是在“客戶導向”基礎上的發展和延伸。國內許多學者正在致力于這方面的研究，而且取得了一些較有價值的研究成果。[1]
 未來企業的競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息的競爭，因此建立以客戶為中心的信息一體化的醫療器械企業，提高企業信息處理和運用的能力，將是企業獲得競爭優勢的根本。本文正是針對目前我國醫療器械行業的現狀，詳細分析了我國醫療器械企業目前的市場營銷模式以及在企業管理中存在的亟待解決的問題，指出醫療器械企業實施客戶關系管理的策略，提出了適合南京康樂科技有限公司需求的客戶關系管理解決方案。
 該文章首先分析了我國醫療器械行業的背景及特征；接著分析了南京康樂科技有限公司的情況分析；然后探討了客戶關系管理的內涵，導出對客戶關系管理的需求；然后通過設計調查問卷發現南京康樂在客戶關系管理方面存在的問題，并提出了解決方案，證實醫療器械企業實施客戶關系管理的必要性和可行性。本文提出的解決策略和方案，有效地解決了南京康樂科技有限公司的客戶關系管理中存在的問題，完善了客戶關系管理制度，提升了南京康樂科技有限公司的運作效率和決策能力。
 第一章   我國醫療器械行業的背景及特征分析
1.1我國醫療器械行業的背景分析
 隨著中國醫療體制改革的深入以及中國加入WTO，中國醫療器械行業面臨著前所未有的競爭壓力。“入世”后我國醫療器械行業將面臨外資企業和國外產品與服務的更為嚴峻的挑戰。比較而言，外資企業具有更雄厚的資金實力、豐富的管理經驗和先進的技術手段，因此，如果我國醫療器械企業不借助于先進的管理思想轉變經營觀念、深度把握最終消費者、客戶和渠道成員、深化服務內涵、改進服務手段，則原有的產品將難以產生新的吸引力，經營效益的持續增長將愈發困難。
 商業性醫療器械市場正如其“以市場為導向、以客戶為中心”所宣傳的那樣，所有的業務都圍繞著客戶和市場營銷進行著。而醫療器械作為特殊類型的行業，尤其是在中國這樣的市場情況，其營銷模式存在著相當的復雜性，醫療器械行業對客戶關系的管理、對價值客戶的認定與評價都具有其獨特性。CRM恰恰切合了這種需要，CRM以信息化和知識化為手段，以客戶需求為導向，它既是一種先進的管理理念和模式，又是一套先進的計算機管理系統。應用CRM重構醫療器械行業的管理模式是醫療器械企業信息化管理發展的必然趨勢。面對類型復雜、數量龐大的客戶群體，面對不斷創新的醫療器械產品與服務，面對由醫療器械業本身特性決定的復雜運營模式，客戶關系管理系統結合醫療器械行業特點必將發揮重要作用。
 醫療器械行業是機械、電子、醫學等高新技術充分交叉與融合的邊緣性行業。其產品種類繁多，按用途大致可分為保健用醫療器械和醫院診斷治療用器械設備。我國醫療器械工業經過50多年的努力，特別是經過改革開放二十多年來的快速發展，已經建立了較為完善的科研開發、工業生產和質量管理體系。我國注冊的醫療器械工業企業達5700家，其中專營企業3000家，有一定規模的企業約460多家，年生產品種5000多個，基本上滿足全國三類以下醫院的裝備要求。2000年市場容量達到220億元，約占世界總銷售額的2%。除常規醫療器械外，我國也開始自行開發一些尖端產品，如CT機、核磁共振儀、醫用加速器B超顯像儀等，并逐步過渡到以機電一體化產品為主。
 表1.1中國醫療器械行業綜合統計
 生產企業家數量  產品門類  產品種類  產品規格
 5700家  47個  3500多個  12000余種
 1.2我國醫療器械行業的特征分析
 1.2.1中國是醫療器械消費大國，市場潛力巨大，發展形勢良好
 八五期間平均市場銷售額為123億元人民幣，1999年底醫療器械國內總產值達到300億元人民幣左右，加上10億多美元的進口市場規模，總體市場規模接近400多億元人民幣。我國醫療器械出口額近10年從1300萬美元猛升至3億美元以上，2000年更高達6億美元以上。特別是最近幾年，在藥品出口市場不景氣的情況下，國產醫療器械出口始終保持穩定增長的良好勢頭，顯示了廣闊的市場前景。如圖1.1所示。
 2001年醫療器械行業總產值達到400億元人民幣左右，市場總規模則已經接近500億元人民幣。按照目前每年增長25%以上的實際發展速度，國家規劃的每年平均15%左右的發展速度己經被大大超越，中國醫療器械行業正處于黃金發展階段。到2007年，我國醫療器械工業的銷售額將達500億元以上，醫療器械的市場容量達到500-550億元的目標將被提前實現。[4]
 
 圖1.1我國醫療器械行業產值統計與預測
 1.2.2醫療器械出口繼續快速增長
 據有關方面統計，2006年1-7月，醫療器械出口繼續快速增長，西成藥出口下降，生化藥、醫用敷料、農藥出口均有一定幅度增長。2006年1-7月，醫療器械出口7.78億美元，1000萬美元以上的主要出口商品為：按摩器具、未列名矯正視力、護目等用途的眼鏡等、其他針導管插管及類似品、血壓測量儀器及器具、X光發生器等、檢查用家具等、硫化橡膠制品其他分指、連指及露指手套、助聽器（不包括零件、附件）、紙衛生巾及止血塞、嬰兒紙尿布、尿布、未列名復式光學顯微鏡、其他醫療外殼或獸醫用儀器及器具、X射線斷層檢查儀，非機械驅動殘疾人用車、其他殘疾人用車、注射器、其他醫療外科或獸醫用X射線應用設備、核磁共振成像裝置、復式光學顯微鏡的零件、附件。
 2006年1-7月，高科技大型醫療設備出口有升有降。X射線斷層檢查儀出口206臺、2109萬美元，同比分別下降6.36%和19.26%；核磁共振成像裝置出口63臺、1063萬美元，2006年同期無出口；B超超聲波診斷儀出口1118臺、606.6萬美元，同比分別增長14.67%和138.41%。醫用敷料出口1.73億美元，同比增長9.12%；西成藥出口1.05億美元，同比下降14.49%；生化藥出口1.18億美元；農藥出口3.61億美元。按出口額占醫藥保健品出口總額比重，依次為：醫療器械（20.76%）、農藥（9.62%）、醫用敷料（4.61%）、生化藥（3.15%）、西成藥（2.80%）。
 1.2.3醫療器械市場進入限制比較寬松
 我國醫療器械的傳統生產企業集中在上海和江蘇等地區，同時由于上海和江蘇地區人口眾多，經濟發達，醫院眾多，醫院的購買實力也比較強，因此也是國內最大的醫療器械消費市場。充分的競爭由于缺乏規模市場帶來的規模效益，使得高價值、高技術類型的高端醫療器械科研開發和生產沒有起色，缺乏有競爭力的企業，中國的醫療器械生產企業大多處于在低端產品市場低水平重復競爭的狀態，這種市場準入機制需要改變。我國醫療器械市場在經過多年行業競爭的演變后，形成了原醫療器械工業公司系統占據國內常用醫療器械市場主要份額、科技型民營企業占領電子類醫療器械中低檔市場、國外品牌占領大型和高科技尖端醫療器械市場的行業格局。
 1.2.4產品種類繁多、各行業收益不一
 醫療器械產品的差異性大，因而種類也非常繁多，在行業統計上一般分為手術器械制造業、醫療儀器設備制造業、診斷用品制造業、醫用材料和醫療用品制造及假肢、矯形器制造業五個子行業。不同的子行業，其技術水平、盈利能力都不盡相同，以CT、MRI、B超和伽瑪相機等為代表的醫療儀器、設備制造業的毛利率在30%以上，屬于醫療器械行業的高端產品。
 醫用材料和醫療用品制造業中以衛生材料產品所占比例較高，此類產品多為耗材，市場容量較大。手術器械多為機械產品，相對于醫療儀器和設備，其毛利率較低，診斷用品多為化學試劑，產品毛利率也較低，只有通過擴大規模，降低成本才能獲得較好的收益。
 1.2.5醫療器械行業的核心創利部分高投入、高收益
 醫療器械行業涉及到醫藥、機械、電子、塑料等多個行業，是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術產業。而高新技術醫療設備的基本特征是數字化和計算機化，是多學科、跨領域的現代高技術的結晶，其產品技術含量高，利潤高，因而是各科技大國，國際大型公司相互競爭的制高點，介入門檻較高。即使是在行業整體毛利率較低、投入也不高的子行業也會不斷有技術含量較高的產品出現，并從中孕育出一些具有較強盈利能力的企業。因此行業總體趨勢是高投入、高收益。
 
 
 
 
 第二章   南京康樂科技有限公司的情況分析
2.1公司簡介
 南京康樂科技有限公司是一家專營醫療器械銷售的公司，成立于2000年，現坐落在南京市玄武區玄武湖畔。該公司擁有一支專業化程度很高的銷售隊伍和相當規范的管理制度，以及健全的財務制度。隨著全國人民健康意識的日益提高和國內醫療水平的發展，南京康樂公司在短短的七年間獲得了長久的進步，銷售業績逐年大幅度提高，現已形成了以江蘇省內銷售為主干，向外輻射至安徽、山東等地較大的銷售網絡。成為江蘇醫療行業中較為知名的企業，與省內外各大醫院建立了良好的信譽與合作關系。
 該公司憑著專業化的水平，認真負責的態度、誠實嚴謹的精神在同行業取得了較好的口碑。2004年被評為重合同守信用企業，在這七年中我公司與日本奧林巴斯、泰爾茂株式會社、扶桑帝藥、德國貝朗、德國百瑞、美國美敦力、英國的富利凱等著名企業進行了良好的合作，通過他們對代理商的嚴格審查，并最終取得了代理權。
 公司一直秉承著“以信譽求發展，以品質求生命，崇尚伙伴，科學管理”的經營理念，把“通過醫療貢獻社會”定為自己的宗旨，以“提高人類生活水平”為奮斗目標，向社會提供值得信賴的醫療產品。[6]
2.2公司的組織結構和管理模式
 2.2.1組織結構
 在組織結構上，南京康樂科技有限公司采用的是經營職能型、區域分支型和產品分支型相結合的方式。經營職能型即進出口業務分開經營、不同產品分開經營、各個部門直屬公司總經理管理。區域分支型和產品分支型是按照區域和產品品種來設置分支部門。如圖2.1所示：
 
 
人事部
主管 財務部
主管 市場部
主管 行政部
主管 商務部
主管 銷售部
主管 物流部
主管
人事部 財務部 市場部 行政部 商務部 銷售部 物流部
 
 
 
 
 2.2.2決策模式
 在決策上，南京康樂科技有限公司采取集中決策和自上而下的垂直執行方式。重大決策由總經理、副總經理和總經理助理協商，由總經理拍板決定，由總經理直接批復給部門執行。
 其優點：（1）垂直式領導決策能減少中間環節，有利于決策的及時、高效地貫徹執行，較能適應多變的市場。（2）能明晰職能，有利于提高部門經理和職工的責任感。其缺點：（1）部門缺乏參與感，執行的機械被動性多于能動性和主動性；（2）單方決策，加上缺乏決策的約束機制，決策風險大。
 2.2.3企業內部激勵
 企業內部激勵主要包括兩方面，即建立和完善物質激勵機制和完善精神激勵機制，后者以企業命運共同體為核心。在企業文化建設上，南京康樂科技有限公司以“天道酬勤、厚德載物”為核心文化，主要以物質獎勵、職位提升為主，在公司改制過程中就造成了許多人才的流失，給公司造成了極大的損失。
 其優點；（1）有利于調動職工的積極性，增強職工的進取心；（2）有助于克服因管理松懈帶來的損公肥私，先私后公的不良行為。其缺點：（1）不利于具有戰略重要性的新的業務部門的發展，由于這類部門多屬風險大收益難保證的部門，在收入與效益掛鉤的分配制下，會抑制職工的積極性。（2）重物質激勵輕精神激勵，在繁榮時，職工能夠與公司同舟共濟，在衰落困苦時則可能“飛鳥各投林”，不利于公司的長期穩定。[6]
2.3公司的SWOT分析
 在整個醫療器械行業，南京康樂科技有限公司的主要競爭對手是南京捷士達醫療器械有限公司，該公司成立于1990年，發展時間長，擁有一支龐大的銷售隊伍和規范的管理制度，以及健全的財務制度。產品主要銷售地區是江蘇省外的各大醫院，并與德國貝朗、德國百瑞、日本奧林巴斯公司有合作關系，取得了相關產品的代理權。該公司工作制度明確，工作分工細致，客戶檔案資料管理得當，營銷方案和分銷渠道都已成型，要求銷售人員必須每天上午來公司報到，將工作情況做一個匯報，方便公司掌握所有的資料，及時做出針對性的營銷方案。
 南京康樂科技有限公司成立于2000年，經過七年的發展，在醫療器械行業已經有一定的規模，與南京捷士達公司相比：
 2.3.1．優勢
 1.南京康樂科技有限公司雖然是一個新興企業，發展時間多，但已經擁有一支專業化程度很高的銷售隊伍和相當規范的管理制度，以及健全的財務制度。公司在短短的七年間獲得了長久的進步，銷售業績逐年大幅度提高，現已形成了以江蘇省內銷售為主干，向外輻射至安徽、山東等地較大的銷售網絡。
 2.南京康樂科技有限公司現已成為江蘇醫療行業中較為知名的企業，與省內外各大醫院建立了良好的信譽與合作關系。該公司具有人性化的管理制度，公司人員憑著專業化的水平，認真負責的態度、誠實嚴謹的精神在同行業中取得較好的口碑，2004年被評為重合同守信用企業。在這七年中公司與日本奧林巴斯、泰爾茂株式會社、扶桑帝藥、德國貝朗、德國百瑞、美國美敦力、英國的富利凱等著名企業進行了良好的合作，通過他們對代理商的嚴格審查，并最終取得了代理權，是同行業中取得最多代理權的公司。
 3.該公司擁有自己的文化宗旨：“天道酬勤，厚德載物”，而且不同于其他醫療器械企業，一直秉承著“以信譽求發展，以品質求生命，崇尚伙伴，科學管理”的經營理念，把“通過醫療貢獻社會”定為自己的宗旨，以“提高人類生活水平”為奮斗目標，向社會提供值得信賴的醫療產品，在同行中有一定的知名度。[6]
 2.3.2劣勢
 1.公司的規章制度制定還有漏洞，在競爭時可能會造成不規范的操作程序，而且公司里工作分工不明確，客戶資料還不詳細，營銷方案和分銷渠道都未成型。
 2.公司對銷售人員管理問題，銷售人員可以自由上下班，真正的工作情況不了解，很容易被其他公司“挖墻角”，造成公司資源流失。
 2.3.3.機會
 1.國內政策的有利因素將會促進醫院對醫療器械需求的增加。
 國家近期對用藥收費加以限制，特別是降低藥品價格和到定點藥店購藥，減少了醫院藥品銷售的利潤，而這些曾占醫院收入50%-60%的收益。一旦下降，所出現的利潤空間，必需其他方面的收入來填補。在這種情況下，醫院自然要通過醫療器械進行診斷和治療，來保證收入的增加，特別是對質量好、多功能的治療性醫療器械的需求就更為迫切。因此，醫療器械在一段時間內將成為醫院消費的熱點。這樣也將帶動南京康樂科技有限公司所銷售的醫療器械的銷售量增加，提高公司的利潤。
 2.康復保健器械和控制醫院感染源的產品市場需求也在增加。
 由于人口的逐步老齡化，人民生活日益富裕，人們越來越重視保健并且愿意購買康復器材，家用保健器械的銷售量大幅度增長，醫院和各級診所也都普遍購置物理治療儀器，以使病人早日康復。疾病的交叉感染，使醫療部門對消毒、滅菌、廢物處理等產品的需求量大增。南京康樂科技有限公司代理的金佰利系列產品一直在醫院都有一定的市場銷量，現在將更大范圍的擴大進貨量。
 3.醫療制度改革，為醫療器械行業提供公平競爭的機會
 由于最近醫療制度的改革，許多要求都改變，這也就為醫療器械市場提供了諸多的發展機會，也為其提供了一個公平競爭的機會。
 2.3.4.威脅
 1.“上游”、“下游”行業的影響
 醫療器械行業的發展直接受制于價值鏈中“上游”、“下游”行業狀況。“上游”行業決定了原材料或半成品的質量、技術水平和成本，“下游”行業決定了市場容量、消費需求和消費能力。從我國的國情看，“上游”行業將對醫療器械行業的發展起到較大的制約作用，直接影響到醫療器械的技術走向，尤其是國家的基礎工業，如材料、電子、機械、能源等等，更是影響其發展的重要因素。同時“下游”行業如醫療組織的消費水平、社會對醫療服務的需求等都與醫療器械事業的發展有密切的聯系。
 2.經濟因素的影響
 消費水平有限。目前多數中、下層醫院買不起也用不起昂貴的現代化醫療設備，這也是由行業發展和總體經濟發展和相輔相成的關系所決定的。研發資金不足。據統計，目前在開發上投入的資金至多占總銷售的1%左右，長期投入不足，在一定程度上制約了它的發展，導致出現企業廠房陳舊、設備簡陋、工藝落后、自主知識產權的新產品奇缺等現象。所以給南京康樂科技有限公司的長期發展帶來影響。
 3.技術水平的影響
 技術的進步和演變趨勢是醫療器械行業發展客觀趨勢。目前，盡管我國生產的產品質量和可靠性有了很大的提高，但產品的技術水平、產品質量難以滿足臨床使用的高要求，我國高檔醫療器械產品仍難以與國外產品匹敵。資料顯示，我國主要醫療器械產品達到世界先進水平的不到10%。用戶普遍反映，多數國內產品返修率和停機率高于國外同類產品，生產企業質量管理水平參差不齊。技術和質量的差距也影響國產醫療器械的市場占有率。因此，今后醫療器械產業的發展目標是迅速提高產品質量。
 第三章   南京康樂科技有限公司的客戶關系管理的必要性
3.1客戶關系理論的解析
 伴隨著信息技術的發展，經濟全球化浪潮的推進，客戶關系管理(Customer Relationship Management)從1996年由Gartner Group作為一個概念最早提出以來，得到越來越多的人們承認，并在理論和實踐中獲得了長足的發展。到目前為止，對于CRM還沒有一個明確的權威的定義，造成這一術語含義不明確的部分原因是:嚴格說來CRM不是一門技術。確切地說，像ERP等業界術語一樣，CRM試圖將企業策略、商業活動、組織過程等方面概括在一個短語中。由于產業界和理論界對客戶關系管理空前重視，己經有許多各不相同的客戶關系管理的定義擺在我們面前。[2]
 在比較全面地概括了目前企業界和理論界對于客戶關系管理的各種認識和思考后，本文給出如下的客戶關系管理的定義：客戶關系管理，是企業為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；也是企業在不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。
3.2客戶關系管理的理論溯源——關系營銷
 傳統的市場營銷理論的精髓就是利用企業內部的各種可控資源，通過4PS（Product，產品；Price，價格；Place，渠道；Promotion，促銷）的營銷組合，對企業外部不可控的市場和客戶因素做出積極、動態地反應，從而促進產品和服務銷售的過程。它是建立在“以產品為核心”的基礎上的、以達成交易為目的、并力求每一次交易的利潤最大化。因此，傳統的營銷又可理解成“交易營銷”，它的工作重心在于最大限度地開發新客戶，并把大量的人力和物力投入在營銷過程的售前和售中階段，而忽視客戶關系的建立、客戶忠誠度的培養，以致不少交易變成了“一錘子買賣”。傳統的交易營銷理論在指導當今的營銷實踐方面已表現出較大的局限性，特別是與網絡經濟時代客戶的要求相距甚遠。[9]
 關系營銷理論是上世紀70年代開始，由北歐的學者提出來的，自80年代以來，關系營銷理論得到了廣泛的傳播、發展與應用，尤其在網絡經濟迅猛發展的今天，它的基本思想通過網絡為核心的信息技術得到了較好的體現。所謂關系營銷，是指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人的關系，通過誠實的交換和可信賴的服務，與包括客戶、供貨商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工在內的各種部門和組織建立起一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。營銷大師科特勒認為：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢使它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”該理論的關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易（識別和建立關系）是重要的，維護和鞏固已有關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。建立互惠互利的商業關系，需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期互相信任的互惠關系。[3]
 關系營銷的基本思想就是：（1）企業應該培養長期的顧客關系，實現對顧客的有效挽留。（2）顧客是企業營銷活動的中心，應與顧客保持經常密切的聯系。（3）企業要發展與其客戶的關系，培養他們對本企業的忠誠度。增加顧客為公司創造的價值，可以運用三種途徑：即開發新顧客、優化現有顧客的價值和挽留有價值的顧客。研究發現，在上述三條途徑中，開發新顧客所付出的成本最高，挽留有價值的顧客所付出的成本最低，同時，忠誠的顧客購買的產品數量越多，而且愿意付出更高的價格。因此，企業不僅要持續地尋找新顧客，還要花費大力氣去發展與他們的關系，培養他們對本企業的忠誠度。
 從企業與客戶的互動角度，可把關系營銷描述成以下的過程：
 企業尋找客戶；
 企業認識、熟悉客戶；

首頁 上一頁 1 2 3 下一頁 尾頁 1/3/3