洋河藍色經典拓展溧陽市場的策略分析(一)

洋河藍色經典拓展溧陽市場的策略分析
引言
 中國是世界三大酒文化古國之一。在我國有99% 的男性有飲用白酒的歷史，有75% 的男性經常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。在女性中大約有67% 有飲用白酒的歷史，其中有20% 的女性能接受白酒，但不會首選酒精飲料，其余80% 的女性不習慣白酒的口味或不飲用酒精飲料。
 改革開放以來，我國釀酒工業經歷了初期的快速發展、中期的產品結構調整和后期的穩步健康發展三個主要階段，酒類產品的產量大幅度增長，產品結構趨于合理，科技進步明顯加快，企業內部管理日趨完善，市場營銷體制更加靈活。我國釀酒工業在1949年以后的30年里，發展速度比較緩慢，飲料酒總產量到1978年只有247萬噸。改革開放以后，我國的釀酒行業得到飛速發展。據統計資料顯示，1997年我國飲料酒總產量達2833萬噸， 比1978 年增加了10.47倍。
 今天，中國白酒以其精湛的工藝、獨特的風格和最大的產銷量而馳名世界。目前,中國白酒年產量已逾700萬噸，約占世界烈性酒總產量的40%，居首位。其良好的投資回報和廣闊的發展空間，極大地吸引了中外企業界對它的關注和投入，新企業、新品牌、新產品大量涌現，極大地豐富了我國的酒類市場，滿足了人們日益提高的生活需求。隨著21 世紀我國加入WTO，中國白酒工業作為世界獨一無二的酒種，將更加向國際化、產業化方向發展，面臨著前所未有的發展機遇。然而另一方面，白酒受到了啤酒和果酒的強烈沖擊，白酒市場競爭日益加劇，各生產企業競爭手段多種多樣，競爭形式不斷翻新。研究和了解白酒消費者的需要及其購買過程是白酒營銷成功的基礎，通過了解白酒消費者的消費行為特征、影響消費者購買行為的因素等可以獲得許多有助于滿足白酒消費者需要的信息，為白酒目標市場設計有效的營銷計劃、廣告及有關方面的決策提供客觀依據。[1]
 本文通過對溧陽白酒市場現狀的調研,收集到該市場上消費者的飲酒偏好、購買行為特征以及影響消費者購買行為的因素等信息, 從而為洋河藍色經典拓展溧陽市場的營銷策略提供客觀的依據。

第一章  我國白酒行業的現狀及發展趨勢
1.1我國白酒行業的現狀
 2006年中國白酒行業已開始復興。2006年1-12月，中國白酒企業共計生白酒397萬噸,，比去年同期增長18.18%，2006年我國規模以上白酒企業共計實現銷售收入971億元,同比增長31.08%,實現利潤總額100億元，比去年同期增長35.1%。
 當前白酒行業的盈利模式已經完成了由總量增長模式向結構優化模式變遷的過程。現階段，白酒行業總量基本穩定的背景下，中高檔白酒的銷量增長較快，低檔酒銷量逐步減少，行業利潤總額增速超過行業收入的增長速度。[2]
1.2我國白酒行業的發展趨勢
 目前我國有大小白酒企業4萬余家，其中有一定規模的白酒企業1萬余家，遍布全國31個省市區，總體而言，白酒業的當前發展態勢是：
 1.國家產業政策對白酒制造業的影響較大：國家關于發展酒類企業的指導性意見是：糧食酒向水果酒轉化，高度酒向低度酒轉化，蒸餾酒向釀制酒轉化，普通酒向優質酒轉化，扶優限劣，保護名牌，促進釀酒業走健康、有序、適度發展之路。
 2.總量呈下降趨勢：有關資料表明，我國白酒業已經走過了發展高峰時期，從宏觀來看，由于各種因素影響，如國家對白酒業的限制發展政策，對酒類產銷綜合治理舉措，社會各界推崇飲用啤酒、葡萄酒等低度飲料酒及洋酒，已經對市場形成了較大的分流。從微觀來看，消費者理性消費意識的增強。送禮觀念的改變，個人投資興趣分散，供需關系的變化，使消費者對白酒感情溫度降低，因此，白酒總量呈下降趨勢。
 3.消費者品牌消費意識不斷強化：白酒市場的激烈競爭，消費者品牌消費意識的不斷強化，使得生產企業格外重視品牌的塑造和培養。一些成功的企業首先以質量好、品種包裝精良占領市場；其次以統一標識、廣告宣傳去擴大影響；第三以優質的售后服務，最大限度滿足消費者的需要。
 4.名優酒的數量快速增長：白酒行業中名優酒的企業骨干作用進一步得到確認。這些企業在白酒行業中所占比重雖小，但已成為一個支撐全行業并對行業發展起推動作用的企業群體。另外，一些老名酒生產企業的經營規模也有較大幅度的增長。同時，過去充斥市場的低檔質次的白酒將迅速消退。
 5.名優酒價格下降：白酒業競爭的日趨激烈,使得高價即名牌的觀念隨著大氣候的轉變而消逝。讓利消費者，讓利經銷商以及巨額的廣告促銷費用等，都使白酒平均利潤率呈下降態勢。目前各大名酒價格都出現向下調價的跡象。可以認為：白酒高價時代已經過去，低價位、大眾化的名優酒的時代已經來臨。
 6.內部結構調整不斷加快：白酒的發展趨勢，迫使白酒行業加快內部結構調整。主要體現在兩個方面：一是高度白酒向低度白酒轉化。二是白酒向葡萄酒、果酒方面轉化。
 7.營銷手段豐富，觀念更新，范圍擴大：由于白酒產大于銷，和產源頭未能有效控制，于是各企業為賣酒而爭相拉開廣告大戰、促銷手段大戰、商標大戰、包裝大戰等等不一而足。這場大戰不光在企業之間展開，而且波及到商業領域，現在有些大酒廠已開始與個體批發商進行合作。對企業來講，不論開辟什么渠道，只有打開市場、把酒銷出去，進而才能談得上提高質量、保證供應。  
 8.白酒企業將呈現“少而精”的態勢：酒類產銷體制的改革和監督管理的強化，市場競爭日趨激烈，許多白酒企業面臨開工不足、倒閉、破產、轉變的局面，資產重組概念在白酒業愈演愈烈。未來的白酒業將是少數名優酒分割市場的格局，將呈現“少而精”的趨勢。
 9.企業呈集團化規模化集約化發展趨勢：白酒市場競爭已趨向白熱化，企業走規模化、集團化、集約化的路子已勢在必行。目前的白酒行業，受市場規模支配，逐步從無序向有序轉變。優勝劣汰的結果，使白酒市場出現了明顯的滯銷與暢銷并存的格局，同行業差距日益拉大。目前，許多名優酒在市場競爭壓力下紛紛組建集團，擴大規模，集約經營，增強了企業的市場競爭能力和綜合經濟實力。[3]
 中商情報網公司預測到2011年中國白酒市場[包括烈性洋酒]將達到2000億元的銷售規模。預計到2010年中國高檔白酒850億元的市場規模。根據我國消費增長趨勢，中商情報網預計2007-2011年我國白酒行業銷售收入將保持12%的平均增速，行業利潤將保持 25%左右的平均增速，白酒行業景氣繼續高位運行。[2]
 
 

第二章 消費者行為的理論基礎
2.1消費者和消費者行為
 狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。
 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。
2.2研究消費者行為的意義
 消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定：
 2.2.1市場細分
 市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。
 2.2.2市場營銷組合
 1.新產品開發：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以說，消費者調查既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。
 2.產品定價：產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脫節，再好的產品也難以打開市場。
 3.分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業的產品，也可以通過對消費者的研究了解到。只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。
 4.廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。產品在市場上要獲得理想的產品形象，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。[4]
2.3影響消費行為的因素
 1.文化因素
 對于消費者行為而言，文化因素的影響力既廣且深，其中尤以本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，是人們在成長的過程中，從家庭、學校、社會等機構學習而來的一套基本價值觀。每個文化都包含了更小的團體所形成的次文化組合，它們提供團體成員更特定的認同對象社會化作用，并對人們造成更直接的影響。人們會依照所得、身分地位、教育程度、職業、財富、價值觀等變數，將社會中同質性比較高的群體一一劃分出來，并依層次高低由上而下排列，這就是社會階層。
 2.社會因素
 社會因素所指的是消費者周圍的人對他所產生的影響，其中以群體、家庭，以及角色地位最為重要。其中群體可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。這四個群體中，能影響消費者行為的主要是參考群體，雖然他們本身不在參考群體中。營銷人員試圖為所有產品找出觀念決策人，以便制定出正確的營銷策略。
 3.個人因素
 個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。一個人的職業會影響他所購買的產品和服務。研究不同職業消費者群體的消費行為，有助于企業根據消費者群體需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力。[5]一個人的經濟狀況要影響他對產品的選擇，所以公司在經營與收入水平相關的產品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。如果經濟指標預示著衰退，營銷者就需要重新設計產品并定價。研究生活方式，可以幫助營銷人員了解變化中的消費者的價值觀，并弄清它們是如何影響購買行為的。
4.心理因素
 消費者購買行為受動機、知覺、學習、以及信念和態度等主要心理因素的影響。[6]

第三章 洋河藍色經典溧陽市場上的概述
3.1溧陽地區的概況
 溧陽位于江蘇省蘇南，地處長江三角洲，全市總人口778399人，[7] 溧陽市人均收入每月大概在900-1000元。市區主要有一個大型超市大潤發，一個中型超市大統華，其余有大約5-6個小型超市。溧陽人好飲，大中小酒店林立，全市大概有三、四百家，但以低檔的小酒店、小餐館為主，高檔酒店的比例較低。
3.2洋河藍色經典酒的概述
 洋河藍色經典的總體特點如下：
 產品定位：洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒。
 產品特點：在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。洋河藍色經典改變了中國白酒以香分型的傳統，創立了以口感為主的綿柔型白酒風格。
 產品包裝：在外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智的豐富內涵，給人一種海天一色、博大王者的藝術享受。
 產品訴求：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。這句話從橫向上理解，寬廣的、有容乃大的、包容萬物的情懷是男人的情懷，從縱向上看，超越時空、雄霸天下的男人夢想是男人的情懷。因此可以說，男人的情懷就是洋河藍色文化的精妙訴求。也可以說，男人的情懷就是洋河藍色經典品牌的訴求。
 產品文化：洋河藍色經典被賦予了獨特的藍色文化，藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象。[8]
3.3洋河藍色經典酒在溧陽市場上的概述
 洋河藍色經典自2003年底面市以來，到2006年，它的系列品牌“夢之藍、天之藍、海之藍”實現了6.78億元銷售額，同比增長了3.96億元，增幅達到了140％，接近了水井坊和國窖1573的銷售額，在中國高端白酒陣地中占據了一席之地。洋河在沿襲傳統品牌優勢的基礎上給了市場一個全新的感受。比如綿柔型的酒水品質訴求、藍色的差異化包裝設計等。洋河藍色經典的成功是自身傳統優勢、創新優勢、市場終端重視優勢、操作空間優勢、價格定位空間優勢和市場機會共同作用的結果。
 2006年，洋河根據白酒終端市場白熱化的狀況，運用藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，對消費者產生了全方位的沖擊，贏得了消費者的心智資源，使得洋河產品的市場占有率不斷攀升。目前，洋河藍色經典已成為溧陽白酒消費的一大品牌。[9]

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