洋河藍(lán)色經(jīng)典拓展溧陽市場的策略分析(二)

第四章  溧陽白酒市場的調(diào)研報告
4.1調(diào)查目的
 本次調(diào)查主要從溧陽市場上了解白酒市場的現(xiàn)狀，包括市場上消費者的飲酒偏好、購買行為以及影響消費者購買行為的因素，從而為洋河藍(lán)色經(jīng)典酒拓展溧陽市場的策略建議提供依據(jù)。
4.2調(diào)查方法
 本次調(diào)查通過問卷調(diào)查的方法來收集所需要的資料。調(diào)查的對象主要是18歲以上喝過和購買過白酒的消費者，但考慮到白酒的主要消費者是男性，所以在發(fā)放問卷時按照4：1的男女比例發(fā)放。
4.3問卷設(shè)計與編碼
 本人設(shè)計了“溧陽白酒市場的調(diào)查問卷”問卷分為三個主要部份：
 1.甑別部分
 因為此次調(diào)查的主要對象是喝過或購買過白酒的消費者。所以該部分主要目的是為了訪問時能夠進(jìn)行有效的篩選，減少無效問卷，節(jié)約成本，同時提高數(shù)據(jù)代表性。
 2.主體問卷部分
 根據(jù)需要收集的消費者資料,可將問卷分三個小部分，分別為消費者的喝酒偏好與品牌習(xí)慣、消費者的購買行為以及影響消費者購買行為的因素。
 這次調(diào)查是為洋河藍(lán)色經(jīng)典在溧陽市場上制定營銷策略而設(shè)計的，而該酒定位于送禮、宴請之酒，所以在設(shè)計影響消費者購買行為的因素時，只設(shè)計了消費者購買白酒送禮和宴請時，考慮的因素問題。
 3.受調(diào)者個人情況部分。
 此次問卷使用統(tǒng)計軟件SPSS13.0，對問卷進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，將各指標(biāo)進(jìn)行編碼,如附表B所示。
4.4抽樣設(shè)計
 1.在確定樣本置信度95%、誤差士0.8的前提下，根據(jù)溧陽18歲以上的人口為61.2萬人，即樣本框為612000，采用簡單隨機(jī)的抽樣方法，確定樣本容量為100。
 2.確定實際調(diào)查數(shù)量。根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗和本次調(diào)查為街頭攔截形式的問卷調(diào)查性質(zhì)，按問卷回收率為80%，分別計算最低樣本容量為100，按125份發(fā)放。
 3.確定被調(diào)者的抽樣數(shù)量。根據(jù)被調(diào)者男、女4：1的比例，確定男性為80人，女性為20個人。發(fā)放問卷時男性100份，女性25份。
 最終，各抽樣樣本及最終回收樣本構(gòu)成如表2.1所示。下表問卷回收情況，基本符合預(yù)定抽樣設(shè)計。
表2.1：不同被調(diào)者劃分樣本分布情況
單位：人
樣本        被調(diào)者 男 女
調(diào)查樣本  100 25
回收 82 20
4.5項目執(zhí)行
 本次調(diào)研主要采取的是在酒店隨機(jī)調(diào)查的訪問形式。在消費者吃飯前的空余幾分鐘進(jìn)行訪問，因為此時，客人還沒有到齊，所以只能等待，在這段時間里去訪問，消費者有空而且可以有充分的時間認(rèn)真回答問卷上的問題。保證了問卷的真實有效性。此次，一共回收102份有效問卷，其中男82份，女20份，回收率為85%。
 本次問卷發(fā)放與回收有效。
4.6數(shù)據(jù)分析
 調(diào)查所得資料利用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出溧陽市白酒業(yè)市場詳盡的消費信息。
4.7調(diào)查結(jié)果分析
 4.7.1溧陽白酒消費者的飲用習(xí)慣
 1.消費者偏愛的白酒度數(shù)
 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果（如圖4.1所示）可以知道,溧陽市場上的消費者喜歡飲用中檔度數(shù)38度-48度白酒的最多占了總樣本中喝過白酒的人的48.31%,其次是喜歡中檔度數(shù)49度-52度的占了35.96%,而其余喜歡38度以下低檔度數(shù)和52度以上高檔度數(shù)白酒的分別占了10.11%和5.62%。不難看出，溧陽市場上的消費者偏愛中檔度數(shù)的白酒。
 
 2.消費者偏愛的白酒香型
 根據(jù)調(diào)查顯示（如圖4.2所示），各種香型在溧陽市場上都存在著相對支持者,但清香型最受歡迎。清香型作為目前的新型香型有37.1%的消費者表示喜歡,而作為傳統(tǒng)香型的濃香型，有28.1%的消費者表示明顯偏好，復(fù)合香型也獲得7.9%的消費者支持，6.7%的消費者喜歡醬香型，而在該市場上仍然有20.2%的消費者不太清楚喝的是什么香型的白酒。
                          
 
 
 3.消費者喝酒的品牌習(xí)慣
 根據(jù)調(diào)查的結(jié)果知道（如圖4.3所示）, 溧陽市場上的消費者喝酒認(rèn)準(zhǔn)一個牌子的占了8.99%,認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個牌子的占了24.72%,偶爾換牌子的占了20.22%,這三部分的消費者都有一定的品牌觀念,他們一共占了53.93%,占了一半多�？梢娺@個市場上還是有相當(dāng)一部分的人喝酒是看重品牌的。其余，喝酒經(jīng)常換牌子的占了11.24%,隨意的占了34.83%。
 從“消費者喝酒的品牌習(xí)慣”與消費者個人資料中的“年齡”交叉分析的結(jié)果中知道（如圖4.4所示）,不同年齡的消費者喝酒的品牌習(xí)慣各有不同。年齡在40歲以下的消費者喝酒認(rèn)準(zhǔn)一個牌子的占了絕大部分的比例,可見40歲以下的消費者比40歲以上的有更強(qiáng)的品牌觀念。41-55歲的消費者認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個牌子的占了45.45%,其次31-40歲的占22.73%,18-30歲占了18.18%。偶爾換牌子的消費者中31-40歲的占了最多，有大約44.44%，其次是18-30歲的消費者占了22.22%。經(jīng)常換牌子的消費者中,41-55歲的占了70.0%,其次是18-30歲的占了20%。喝酒隨意,無所謂牌子的消費者中18-30歲的占了32.26%,50歲以上的占29.03%,這兩部分占了一半多。從圖中可以看出31-40歲的消費者最重視白酒的品牌，其次是41-55歲的，18-30歲的是年輕一族，他們中不僅有追求品牌重視品牌的人，又有無所謂品牌，喜歡嘗試各種不同品牌的人。而55歲以上的消費者品牌觀念比較淡。

 
 4.7.2溧陽白酒消費者的購買習(xí)慣
 1.消費者購買白酒的用途
 根據(jù)調(diào)查的結(jié)果了解到（如圖4.5所示），消費者購買白酒主要以自己喝為主，高達(dá)55.88%,其次用于請客的占了22.55%,用于送禮的占了21.57%。
 從“購買白酒的主要用途”與消費者個人資料中的“職業(yè)”交叉分析的結(jié)果中知道（如圖4.6所示），購買白酒用于自己喝的消費者職業(yè)的前三位是企業(yè)普通職員、個體經(jīng)營者和其他職業(yè)，分別占了用于自己喝人群的56.71%、19.64%和17.86%。購買白酒用于請客的消費者職業(yè)的前四位是企業(yè)普通職員、個體經(jīng)營者、企業(yè)中高層管理者、其他，分別占了29.17%、29.17%、12.5%和12.5%。購買白酒用于送禮的消費者職業(yè)的前三位是企業(yè)普通職員、社會團(tuán)體職員和科教文體衛(wèi)職員，分別占了69.09%、15.64%和9.09%。
 
 
 2.不同用途購買白酒選擇的價位
 根據(jù)調(diào)查顯示（如圖4.7所示），在購買白酒給自己喝的消費者中，有97.14%的人選擇購買35元以下的白酒，其次為36－80元與81元-150元的白酒，選購比例分別為65.38%和20%，只有6.25%的消費者選購151元以上的高檔白酒。
 在購買白酒請客的消費者中，幾乎很少有人選購35元的中低檔白酒，而選購36-80元、81-150元和151元以上的中高檔白酒的消費者比例分別為15.38%、48%和43.75%，選擇80元以上的達(dá)到很高的比例，共占91.75%。消費者認(rèn)為招待普通客人時或朋友聚會吃飯時，中低檔白酒就可以了，而有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，選擇合潮流、夠體面的中高檔白酒，這樣可能辦事會較順利些。
 在購買白酒送禮的消費者中，選擇最多的是151元以上，占50%，其次是81-150元，也占了相當(dāng)一部分的比例，大約32% ,其余36-80元和35元以下分別占了19.2%和2.86%。送禮時也會根據(jù)不同情況選擇不同價位的白酒，一般親戚朋友就送36-150的中高檔酒，而有求于人的話幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。           

 3.消費者購（獲）得白酒的場所
 根據(jù)調(diào)查顯示（如圖4.8所示），溧陽市場上的消費者購（獲）得白酒的場所最主要集中于“超市”，占了43.1%，其次是“專業(yè)批發(fā)市場”和“糖煙酒專賣店”，分別占了29.4%和14.7%，其余在“附近小店”、“酒店”和“親友贈送”購（獲）得白酒的消費者占了7.8%、3.9%和1.0%。消費者購買白酒首選超市，是因為到超市連鎖店去買，比較方便，產(chǎn)品保真，比較放心，另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。而當(dāng)過年過節(jié)或者有活動要請客時，就到專業(yè)批發(fā)市場去買，價格會便宜一些。
                              
 4.消費者喜歡的白酒促銷方式
 根據(jù)調(diào)查顯示（如圖4.9所示）, 溧陽市場上的消費者喜歡的促銷方式除了“直接降價”，占了37.3%外,消費者希望有“其他”的一些促銷方式,占了18.6%,而其余“抽獎活動”、“買一贈一”、“禮品促銷”分別占了16.7%、14.7%和12.7%。可見雖然消費者希望產(chǎn)品能直接降價，但喜歡抽獎活動，買一贈一的也占了相當(dāng)一部分的比例，也有相當(dāng)一部分的消費者希望賣家有新的促銷方式。
 
4.7.3溧陽白酒消費者影響購買的因素
 1.購買白酒請客考慮的因素
 根據(jù)調(diào)查顯示（如表4.2所示）, 溧陽市場上的消費者購買白酒請客考慮的主要因素中“品牌知名度”排在第一位，占了51%，其次“商業(yè)廣告”和“產(chǎn)品價格”分別占了23.5%和18.6%。消費者購買白酒請客考慮的次要因素中，“產(chǎn)品價格”排第一位，占了50%，其次是“品牌知名度”和“銷售員的推薦”，分別占了23.5%和11.8%�？紤]的最次因素中“其他因素”占了最多，達(dá)22.5%,其次是“朋友介紹”和“包裝”，分別占了19.6%和15.7%。 請客時面子很重要，買酒時主要考慮品牌知名度、價格，根據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，商業(yè)廣告和銷售人員推薦也是目前消費者考慮較多的因素。由于目前白酒品牌較多，所以消費者通過廣告和銷售人員的推薦來了解產(chǎn)品。而在該市場上好一些的酒店，不讓自帶酒水，或者自帶的話，按照一定比例收取開瓶費，其次在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。而消費者多數(shù)時候在酒店購買酒，并且在不了解某品牌的酒的時候，一般酒店促銷員來推薦酒時會出于很多原因,比如說面子問題,或者不好意思拒絕之類的,就會購買推薦的酒，所以說該市場的消費者也會受銷售人員推銷的影響。
 表4.2  購買白酒請客考慮的因素
  商業(yè)廣告  品牌
 知名度 產(chǎn)品
價格 包裝 銷售員
 推薦 朋友
推薦 促銷
禮品  其他
 因素         
主要因素  23.5%  51.0% 18.6%  2.0%  2.9%  2.0%  0    0
次要因素  4.9%   23.5%  50%  2.9%  11.8%  2.9%  3.9%   0
最次因素  1.0%   2.9% 14.7%  15.7%  10.8%  19.6% 12.7% 22.5%

 2.購買白酒送禮考慮的因素

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