Saybot智能語音機器人軟件鎮江市場營銷策劃(一)

第一章  產品介紹
 Saybot智能語音機器人軟件是一個用來學習美語口語的軟件，它主要內部構成是Saybot智說引擎；Saybot智說引擎是全世界第一款互動軟件，運用了全球最先進的語言識別與分析技術，是通過最先進的交互式平臺實現課程的智能互動；并且它還可以精確到每個單詞的發音，除了語音識別，還多了語言分析的功能，其中“查看成績”的功能可以讓學者更好的了解自己的學習情況，幫助家長們更好的了解自己孩子的英語發音、學習進度等情況。主要合作伙伴有外研社、聯想集團、北大青鳥、昂立進修學院、昂立國際英語等。
1.1 產品的優點及特點：
 1 有自由靈活的學習時間
 2 真實的語言環境
 3 自己掌握進度
 4 個性化的學習內容
 5 互動式雙語講解
 6 反饋精確到每個單詞發音
 7 反復練習到掌握為止
 8 私密的練習環境
 9 培養良好的語感，舉一反三
 10 超強性價比，每天6毛錢不到
 11詳細的分類，每個人都可以找到自己所處的位置，更有針對性
1.2 主要產品：
 1 昂立少兒英語輔導練習課程
 2 零起步英語輔導練習課程
 3 美國口語--入門篇(初級教程)
 4 美國口語--生活篇(出國寶)
 5 美國口語--聽說篇(聽說寶)
 6 美國口語--求職篇一(求職寶)
 7 美國口語--求職篇二(晉升寶)
 8 口譯通
 9 口譯寶
第二章  營銷環境分析
 市場營銷環境是指影響企業市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。
2.1  鎮江市場宏觀環境分析
 宏觀營銷環境：又稱間接環境，是指對企業的生存發展創造機會和產生威脅的各種社會力量。它是間接地對企業產生巨大影響的。宏觀環境是企業營銷活動的大的社會背景，宏觀環境制約和影響營銷活動的載體平臺——市場。環境及其變化造就市場機會，也給營銷企業帶來各種威脅和壓力。
 通過分析宏觀環境，可以找出企業發展的機會和威脅。
 鎮江是一個歷史悠久的文化古城，作為一個江濱城市，自古以來就以一種博大的胸襟來接受外來事物；近年來隨著我們港口的開放經濟的發展很是迅猛，城市的建設日新月異，經濟和文化方面也是百花齊放，百家爭鳴，呈現出一片欣欣向榮的景象。鎮江現有人口290萬，其中小學311所，人數也達到182984；而僅在市區的初中、高中、職高也有近60所，人數也有58455；另外還有國家重點的江蘇大學和江蘇科技大學，市辦的鎮江高專，人數也達到了近9萬人，除此之外還有一些形式各樣的學校，整個鎮江地區學英語的人數已經超過40萬。
2.1.1  經濟環境：
 1.經濟發展水平
 現在互聯網很發達，互聯網上的應用軟件、多媒體技術、帶寬、電腦的速度非常的快。電腦軟件是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟水平在不斷提高，社會對商品的消費水平相對提高，電腦軟件市場需求增長。因此，當前中國經濟發展水平對軟件的快速發展起決定性的作用。
 社會購買力是一系列經濟因素決定的。總的講，社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的國民平均收入水平。經濟發展快，人均收入高，社會購買力大，企業的營銷機會就會隨之擴大；反之，經濟衰退，市場規模縮小，則會給企業營銷帶來威脅，迫使許多企業不得到縮小經營規模。（見表1）
表1 2004—2007年鎮江城鎮居民家庭年人均可支配收入
年份 居民家庭人均可支配收入（元）
 2004年 10858
 2006 年 12394
 2007 年（預計） 38400

 由上表可知，鎮江市2004年城鎮居民人均可支配收入突破萬元，達到了10858元。根據相關資料可知，鎮江市2004年城鎮居民人均可支配收入、地區生產總值、財政收入、投資、消費水平比前年都高：城鎮居民人均可支配收入比前年的9451元提升了近15個百分點，是首次突破萬元，達到了10858元。地區生產總值預計完成781.2億元，人均3535美元，增長14.7%。財政收入完成92.1億元，增長了32.6%。社會消費品零售總額完成192.1億元，增長14.2%，人口則出現了負增長，自然增長率為﹣0.8‰。
 2004年，鎮江市地區生產總值完成781.16億元，按可比價計算，比上年增長14.7％。人均實現地區生產總值29235元，比上年增長14.7％，按現價匯率折算：人均為3535美元。財政收入增幅較快。全年財政總收入完成92．12億元，比上年增長32.6％。三次產業增加值結構由上年的5.1:57.2:37.7調整為4.4:58.9:36.7。
 根據2006年全國城市人均收入排名最新數據可知，鎮江排名第38位，人均收入12394元。
 2007年鎮江的發展穩中求快，富民成效尤為明顯。一季度人均GDP達到9600元，預計全年可達38400元，作為已達標指標進一步鞏固。城鎮居民可支配收入5307元，同比增長29.9%，完成目標值的33.2%，超序時進度。農民人均現金收入繼續保持高位增長，一季度達3208元，同比增長16.5%，呈現出好的發展趨勢。
 城鄉居民生活質量進一步提升。百萬家庭電腦擁有量一季度達到了46臺，不僅達到目標值，而且比去年底增加了近10臺。因為公司的產品必須基于電腦和網絡，這種趨勢為公司產品的進入提供了一個很好的平臺。
 城鄉居民追求生活質量的提高還反映在恩格爾系數上，一季度全市恩格爾系數為36.7%，比去年底下降了3.2個百分點。
 值得關注的是，一季度居民文教娛樂服務支出占家庭消費支出比重，比去年底下降了3.2個百分點。市統計局有關人士認為，這主要是由于近兩年來鎮江居民消費結構和重心轉變，特別是在購房、購車等大眾消費上熱浪迭起，再加上鎮江治理教育亂收費行為取得一定成效，因此指標數有所下降。
 由此可見，鎮江居民的社會購買力在不斷提高，而公司的產品價格在99—258元不等，產品針對不同的人群，潛在市場還有待公司去進一步開發。
 2.科學技術環境
 科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著，科技的基礎是教育，因此，科技與教育是宏觀環境的基本組成部分。科技進步不僅改變生產力和生產方式，推動產品開發，影響生產要素的功能和利用率。同時也影響中間消費和最終消費。教育水平的高低和社會科學技術的普及狀況，對消費觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息和高新技術產業，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已經提上企業營銷分析的議事日程。
 公司產品實現的是一個在線互動學習，開口說美語是產品開發的一個目的。而現在網上有好多在線翻譯軟件，如金山詞霸，只能實現一個文字的轉換，并不能提高個人的口語能力。學習工具如諾亞舟學習機、文曲星、好記星、瘋狂英語，還有許多英語方面的資料充斥著市場，但是它們都沒有一個互動的功能，不能對發音錯誤、單詞錯誤做出針對性的糾正。
2.2  企業微觀環境分析
 微觀營銷環境：又稱直接環境，是指和企業緊密相聯、直接影響企業為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。
2.2.1  顧客需求狀況
 鎮江現有人口290萬，其中小學311所，人數也達到182984；而僅在市區的初中、高中、職高也有近60所，人數也有58455；另外還有國家重點的江蘇大學和江蘇科技大學，市辦的鎮江高專，人數也達到了近9萬人，除此之外還有一些形式各樣的學校，整個鎮江地區學英語的人數已經超過40萬。基本上每個人都會選擇一種輔助資料，就現在而言大概近一半的人會選擇一種口語學習的資料，也就是說公司的最終客戶不少于20萬。并且隨著市場化的加劇，不管是政府還是家庭都會更深的體會到英語口語的重要性，也就是說往后發展，我們的客戶群只會越來越壯大，市場前景一片光明。
 但是公司也不能忽視其他產品的市場。英語參考書銷量一直都很好，而且價格大多在50元以下；英語相關磁帶價格只有20元左右，這些對于消費者來說比較容易接受。而象諾亞舟學習機、文曲星、好記星之類的學習機雖然價格昂貴，但是它擁有很大的詞匯量，使用非常方便，所以市場占有率很高。
2.2.2  競爭狀況
　　有市場就會有競爭，并且是市場越大競爭會激烈。許多生產學習機的廠家如諾亞舟也在發展在線學習，諾亞教育網是諾亞舟（深圳）教育控股有限公司的全資機構，提供諾亞舟系列產品的增值服務和網上學習和娛樂的教育資源平臺，立志打造中國最大的中小學生網上學習娛樂網站。
 與諾亞舟相比較而言，公司首先要清楚產品所處的一個地位，公司的產品不僅僅是一個高科技產品，更主要的是它是一個智能的，能和你對話的語音機器人，公司把它定位成一個“口語老師”，產品的宣傳口號是“一天只需六毛錢，口語外教請回家”，那么產品就可以從一般的軟件和CD中脫穎而出了。一旦公司的產品投入市場，肯定會有很多同類的產品蜂擁而來，從這一點上來看公司要隨時都準備打硬仗。
第三章  SWOT分析
3.1  產品的優勢
 Saybot是數字化大師尼葛洛龐帝教授等在2004.7月在波士頓投資籌建的，它的目標是用科技幫助中國人輕松學英語，這就決定了它的技術支持；然后它又依托中國航天信息龐大的銷售和服務網絡，從事中國市場上的銷售。
3.2  產品的劣勢
 Saybot是一個技術含量相對較高的產品，這就決定了它的成本不會太低，從而也就決定了它的市場價格可能比一般的同類軟件要高一點；并且就現在鎮江地區的總體收入水平來看并不是很高，那么它的競爭力未免受到一定程度的影響；另外就是它的使用必須要有電腦和寬帶的支持，而這兩項條件在鎮江并未普及，那么就在一定程度上影響它在鎮江市場的被接受程度。
3.3  市場機會
 隨著國際市場日趨深入的今天英語作為一門簡單、精辟的語言已經成為了世界上公認的國際語言，而美語更是在英語的基礎上得到了更多的認可和接受，特別是口語，不管是在實際的溝通和交流中還是在一些正規的級別考試中占有的份額越來越大，越來越多的人意識到一門語言只有說出來才具有意義，而公司的Saybot正是在這樣的一種大環境中應運而生。而單就鎮江來說，這里自古就是一個重視教育的地方，這幾年隨著國門的開放，更多的外資企業進駐鎮江，也有更多的鎮江人走出國門，而這些都要求國人把英語講的更好，能更好的和老外打交道，能講一口流利的口語已經是衡量一個人才的重要標準。
3.4  市場威脅
 雖然市場給了公司很大的機會，但是已經有很多英語口語方面的產品充斥著市場。就現在鎮江市場上來說，用于學習英語的軟件多達幾十種，而涉及口語方面的軟件也有比如瘋狂英語900句、現代美語英語口語、初級英語口語句典、跟我學、新概念英語、無師自通等幾十種，更為公司所擔憂的是它們的價格最貴的也不超過50塊錢，而公司的產品最便宜的也要99塊錢，這是產品進入市場的最大威脅。
 綜上所述，公司只有揚長避短，充分發揮自己的優勢，規避自己的劣勢，很好地把握市場機會，才能更好的占有市場，獲取利潤。
 為了更好地體現產品的特點，公司做了以下的比較：
表2  saybot產品與其他產品形式的比較
saybot 傳統英語學習
（磁帶、VCD、mp3） 培訓機構 家教
互動式的
雙語講解 無 較好
（時間有限） 較好
（時間有限）
反饋精確到每個單詞的發音 無   學生人數較多，
基本做不到 一般
（跟老師水平有關）

(續前表)
智能語音
糾錯功能 無 無 人工糾錯
（跟老師水平有關）
超強的性價比，
每天不到6毛錢 價格相對較低，
但性價比不高 價格較高
（10-30元/小時） 價格高
（30-100元/小時）
真人的語言
互動環境 無 較好 較好
反復開口說地道
美式英語的機會 無 機會很少
（羞于開口） 機會較少
（在有限的家教時間內）
學習效果明顯 較差 課間效果較好
（課后學習效率低） 一般（跟家教老師水平和輔導時間有關）
自由靈活的
學習時間 較好 較差 較差
完全個性化
學習內容 固定內容的聽、看，個性化差 服從多數人水平，個性化差 較好
私密的練習環境 較好 較差 較差
  培養良好的語感，
做到舉一反三 一般 一般
（學習時間有限） 一般
（學習時間有限）
反復學習
直到掌握為止 反復性較好 較差 較差

第四章  營銷目標
 首先把鎮江分成四個區域：鎮江市區、丹陽、揚中、句容，具體的市場細分和年占有率如下（表3）：
表3  鎮江、丹陽、揚中、句容2007—2010年的各個年占有率
時間 鎮江（40%） 丹陽（20%） 揚中（20%） 句容（20%） 合計
2007年 10% 0 0 0 4%
2008年 20% 10% 0 0 10%
2009年 20% 10% 10% 10% 14%
2010年 25% 15% 15% 15% 19%

 根據以上各地區的具體細分，那么就可以得出一個初步的市場營銷目標，如下表（表4）：
表4  鎮江、丹陽、揚中、句容2007—2010年的總市場占有率和增長率
時間 市場占有率 增長率
2007年 4% 400%
2008年 10% 250%
2009年 14% 140%
2010年 19% 136%
第五章  市場營銷策略
5.1  目標市場分類
 在上面的宏觀環境分析中已經知道了產品的主要客戶群，就是所有想在英語口語方面想要有所提高的人，可以把這些人大體的分成幾類人：
第一類：中小學生
 中小學生是個很特別的群體，他們在很大一定的程度上來講不構成一個獨立人，因為在許多方面他們需要靠外界的壓力才能接受一些東西，學習更不是他們所自愿的了，所以從這一點出發公司要選擇相應的機構和組織達到銷售的目的，而這一機構最好的選擇就是學校。換句話說，學校將是產品的目標市場之一。
第二類：大學生
 針對大學生，他們已經形成了一定的價值觀和人生觀，可能會自己主動選擇中介機構，比如新華書店等，也就是說書店會成為公司的第二個目標市場。面對這一類顧客，公司僅僅依靠書店是不行的，因為就現在如此發達的市場來說購買的途徑很多，而現在消費者又是一群標新立異的大學生，可能真正能走進書店的不多，但是大學生是消費者最集中的一塊。仔細分析一下大學生的特點，他們在精神上是獨立的，但是在經濟上又不獨立，所以他們急于想去證明自己的價值，針對這樣的特點，公司可以考慮利用直銷的模式在他們中間建立一個銷售隊伍，一方面可以讓他們在經濟上獨立，另一方面可以讓公司更積極主動的占領目標市場。
第三類：想要出國或想要進入外企工作的成年人
 針對第三類顧客的特點公司很容易就能找到第三個目標市場：社會上的英語培訓機構。
5.2  市場定位
 經過分析之后，銷售終端就基本上浮出水面了，如下：
第一個銷售終端：中小學校
第二個銷售終端：書店
第三個銷售終端：英語培訓機構
 通過對產品的進一步分析和對銷售終端的可實施程度，公司還可以確定幾個銷售終端中哪一個更重要，換句話說哪一塊將是公司的主營市場。通過進一步對產品的了解，公司了解到產品的主要板塊主要還是針對成年人，那么公司的銷售重點就要隨著產品的特征而變化了，接著公司就要考慮把第一個銷售終端置于何種位置了，另外針對第一個銷售終端公司要考慮可操作性有多強。
 學校是一個很特別的團體，特別是中國的學校，它們雖然處于市場當中，但是卻又不具備市場自我調控的能力。如果公司采用一般的營銷策略可能在這里起不到作用，公司唯一運用的手段只有公共關系，但是公共關系有兩個很不好控制的因素，第一是它需要一定的關系作基礎，二是它的營銷預算是個無底洞，很難控制。這兩點也直接影響到公司對學校這個銷售終端的預測效果，所以公司可以考慮在這個銷售終端上先不要投入大量的人力和財力。
 綜上所述，公司最終決定做大兩個目標市場：
 書店和英語培訓機構；
 做強一個團隊：大學內部的直銷團隊。
5.3  營銷策略
5.3.1 產品需要消費者的參與，增強消費者體驗
　　消費者很在乎這種感受，尤其是對某種產品或某企業有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購買產品和服務時是在接受一種體驗，他們頻頻光顧某一企業的產品和服務實際上是因為該企業創造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強消費者體驗是培養消費者信任的重要方法。
 銷售終端是與消費者接觸，公司要讓他們了解這一點，要不斷提高他們的服務質量。
 要樹立為消費者服務的觀念：“禮貌待客，微笑服務”并不等于優質服務，這僅僅是服務態度上的要求。要做到全面優質服務，就必須將為消費者服務的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。消費者在使用產品的過程中肯定會遇到各種問題，銷售終端需要及時的與公司的客服人員聯系，以便更快地解決消費者的難題。
 制定合理有效的服務質量標準：不同的企業、不同的產品或服務會有不同的具體化的有特色的標準細則要求。公司可以根據實際情況幫助消費者上門安裝、演示，定期進行調查使用情況，派發一些小禮品等等。
      服務質量是服務系統的核心和基礎，高質量的服務可以提高企業的可信度，增強消費者對服務價值的滿意感，產生有利的口碑宣傳效應，并鼓舞員工的士氣，最終也會加強員工和消費者對公司的信任感。
 公司要將產品和公司的形象結合起來，認真做好每個階段的工作，嚴格按照具體行動方案一步步將產品推出，滲透到大學、書店、英語培訓機構，不斷地去完善策劃報告，最終完成公司的既定目標。
 對于銷售終端，在動力方面，要給他們講明企業生產新產品的原因和市場前景，以及他們大力推廣這些新產品能夠帶來的利益。另外可以把終端客戶享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓他們自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助終端客戶進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞他們，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
    在壓力方面，對于企業重點推出的新產品，如果終端客戶拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設銷售部門。拒絕投放企業新產品或推廣不力的無權享受企業的某些政策。
　　新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。企業不能忽視這一規律，否則會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
    企業考慮應先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。使新產品逐步成為企業的主導產品。然后再將其他的新產品依次推向市場。
5.3.2 要想實現企業最終目標，要運用一定的營銷技巧

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