信誠人壽常州分公司營銷策劃案(一)

引言
一 問題的提出
    2000年10月，信誠人壽保險有限公司在中國廣州誕生，它是擁有深厚根基的中國中信集團和有150多年歷史的英國保誠集團合資而成。4年多來，信誠人壽已經由一個初來乍到的“摸索者”迅速成長為業績驕人的成功者。2006年初，信誠累計實收保費達7.17億元人民幣。豐碩業績更加堅定了它深耕中國市場的信心，目前，信誠正以更快、更廣、更深的發展策略開辟出一塊又一塊利潤豐厚的市場分區。
 常州，是一座充滿現代氣息、經濟較發達的新興工業城市。由于面對一個全新的市場，很有必要對這塊新市場——常州，進行研究，以便根據這塊市場做出相應的營銷策略，這也就是撰寫本文的目的。
二 信誠人壽保險有限公司簡介
 信誠人壽保險有限公司是中國首屈一指的中英合資保險公司, 由擁有深厚根基的中國中信集團和世界保險業巨人英國保誠集團共同投資。
 “我很喜歡信誠這樣的公司 , 不僅發展迅速 , 而且非常健康 。 ”
                                       ------ 溫家寶
 ·英國副首相約翰·普雷斯科特閣下、中國保險監督管理委員會副主席馮曉增先生、中信集團董事長王軍先生等為信誠人壽保險有限公司開業揭幕。
中信集團 英國保誠公司
中國最具實力的跨國企業集團;
直屬國務院;
鄧小平先生親自倡導和批準;
前國家副主席榮毅仁先生創辦;
全球擁有44家子公司, 10多家上市公司;
擁有兩家銀行, 總資產超過6000億;
主要業務集中在金融業、實業和服務業:
金融業占81%;
實業占18%;
服務業占1%; 國際保險巨頭, 155年的專業經驗;
享負盛名的跨國金融保險集團;
1848年成立, 155年的專業經驗;
全球500強第5大保險公司;
英國最大的人壽保險公司;
在美國擁有全美最大的最杰出的人壽
保險公司---Jackson National Life;
同時是全美最大的投資連接年金公司;
亞洲最大的歐洲保險公司;
全球資產管理額超過3000億美元;
世界豪華郵輪泰坦尼克號[TITANIC]
的承保和理賠保險公司;

1.2.1 公司文化
 信誠的行為準則：尊重差異(respect)、鼓勵開放坦誠的工作環境(encourage)、盡全力支持公司、同事和客戶(support)、以身作則，積極參與(practice)、樂在工作，學習成長(enjoy)、聆聽所至，誠信所在(committed listening)、信任，授權(trust)。
 信誠的愿景：成為中國最好的保險及理財方案的提供者——最專業的、客戶最滿意的、人才最向往的、最創新進取的人壽保險公司。
   信誠的使命：讓每個家庭安心、讓每個客戶稱心、讓每個代理人舒心、讓每個員工開心、讓每個股東放心、讓未來充滿信心。
1.2.2 公司發展歷程
 中國中信集團和英國保誠集團于2000年10月13日，在廣州組建中國第一家中英合資人壽保險公司──信誠人壽，初始注冊資本為2億元人民幣，并于2002年增至5億元人民幣。
 2003年8月，信誠北京分公司正式開業，成為京城第一家中外合資壽險公司。
 2004年9月，信誠蘇州分公司正式開業，成為江蘇省第一家中外合資壽險公司。
 成立四年來，信誠積極開拓市場，使信誠品牌的知名度和美譽度迅速提高，市場份額不斷地擴大，截至2003年底信誠的累計實收保費達7.17億元人民幣。
 信誠未來十年的目標是完成中國主要省份的業務拓展，成為集實力、活力和魅力于一身的壽險公司。
 2005年5月23日，經中國保險監督管理委員會批準，信誠人壽保險有限公司上海分公司正式營業。信誠人壽上海分公司將推出包括人壽保險、健康保險、意外傷害險和分紅系列在內的30多個壽險產品，已經基本形成了完整的產品體系。
第一章    常州保險業的行業現狀
1.1中國保險市場發展現狀
1.1.1入世后中國保險市場的發展
 20世紀90年代以來，中國的保險業發展迅猛。2002年，我國實現保費收入3053.1億元，同比增長44.7%，保持了持續快速健康發展的良好勢頭，是近年來增長最快的一年。[【1】劉子操、郭頌平著. 《保險營銷學》. 中國金融出版社.2003年1月第2版第四次印刷]【1】其中，財產險保費收入778.3億元，同比增長13.6%；人身險保費收入2274.8億元，同比增長59.8%。保險深度3%，同比增加0.8個百分點；保險密度237.6元，同比增加68.8元。保險公司總資產6494.1億元，比2001末增長41.4%。保險公司由改革初的1家發展到2002年的40多家（目前為48家）。2002年以來，中國保監會先后批準了德國慕尼黑再保險公司、瑞士再保險公司、美國信諾保險公司、英國標準人壽保險公司、美國利寶互助保險公司和日本財產保險公司等進入中國市場籌建營業性機構。此外，美國ACE集團參股華泰，擁有22.13%的股權；荷蘭國際集團與北京首創集團宣布在大連成立首創安泰人壽保險公司；匯豐集團參股平安保險；美國友邦保險在北京設立分公司，等等。這表明，外資進入中國保險市場的步伐逐步加快。
 截至2002年底，共有來自12個國家和地區的34家保險公司在我國設有54個營業性機構。在地域上，保險業對外開放城市已從上海、廣州擴大到了深圳、大連和佛山。
 事實上，保險業的開放程度超越了入世承諾。到2004年為止，北京、天津、上海、廣州、深圳、佛山等地都已有了合資保險公司或國外、境外保險公司分公司，外資保險公司的保費收入約占全國保費收入的2%，中國保險業全面對外開放的格局基本形成。
 中國保險市場已初步形成了以國有保險公司為主體，中外資保險公司并存，多家保險公司競爭發展的新格局。中國開放保險市場的承諾預示著市場競爭機制將逐漸在保險經濟資源的配置中起主導作用。           
 項  目 機構數（個） 職工人數
 總  計  4 8  204383
 中資保險公司  1 6  197377
 中外合資公司  3 2  7006
表2.1：保險系統機構、人員數表（2004年底）
1.1.2 保險市場本身內外空間的擴展
    中國保險公司在積極拓展本國國內市場的同時，也開始在國際市場上拓展業務。例如，中保集團已經與120多個國家和地區的1000多家保險公司建立了業務聯系，國外營業性機構發展到80多家，海外從業人員約1000人。2003年中保集團海外公司的毛保費收入約460.5億元人民幣，資產總額達1576億元。中國太平洋保險公司、中國平安保險公司也立足中國內地市場，開拓海外市場，并已經在部分國家和地區設立了分支機構。中國保險公司進入國際市場，不僅發揮了對外窗口作用，更重要的是不斷積累著國外同業競爭的經驗，為中國保險市場的進一步開放做好準備。[【8】許謹良   《保險學原理》上海財經大學出版社 1997]【8】
1．2 常州保險市場發展現狀
   據悉，去年我市新增了中華聯合、永安保險、太平保險、華安保險等4家產險公司，太平人壽、生命人壽等2家壽險公司，以及常信、中創、誠信等3家代理公司，使我市的保險公司總數達到16家，其中9家產險、7家壽險），代理公司也增至5家。
 2004年我市保險密度首次突破千元大關，達到1005.2元，為全國平均值232.01元的三倍強。據《2004年度常州保險市場情況》披露，2004年度全市保費收入達35.077億元，同比增長9.94%（省9.41%），其中產險保費8.02億元，同比增長40.2%，壽險保費27.05億元，同比增長3.3%。保險深度為3.18%（省2.8%），保險密度達到1005.2元（省566.15元）。此外，全年各公司共支出保險賠款5.2億元，其中產險4.2億元，壽險近1億元，壽險滿期給付保險金2.7億元，上述兩項合計7.9億元，為穩定受災企業的生產經營、安定人民生活發揮了積極作用。
第二章    信誠人壽保險的市場調研
 從根本上說，保險企業在經營的每一個環節中都離不開對保險市場信息的掌握，而要掌握市場信息，就必須進行營銷調研。
2.1 信誠人壽保險營銷調研的目的
 1．通過問卷的內容能夠大概知道常州市民對保險評價以及保險在常州的普及程度。
 2．通過問卷調查了解本公司在常州市民中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度以及相關競爭者的情況。
2.2 問卷設計
 為了可以更好地收集、了解市場的保險信息。我為信誠人壽保險有限公司常州分公司在常州市做了一次關于“風險與保險意識以及市民對信誠公司的認知度”的調查（問卷見附錄）。由于信誠人壽保險只對居住在常州市的居民出售，所以調查的范圍全部都為在常州居住，并且是有收入來源的公民。
問卷采取的是樣本隨機抽樣法。總共發出問卷200份，其中有效問卷194份。
2.2.1保險營銷調研的內容  
 根據現有的保險市場，問卷的編排分別從以下幾個方面著手：
 1、保險市場需求調研。保險市場需求調研主要是對消費者的保險需求進行量的分析，其調研項目包括：
 （1）保險購買量。主要是針對消費者對各種保險險種的需求進行調研，如各險種的保額、各險種的投保深度、保險消費的增長情況及其對未來保險市場消費的預測。
 （2）保險購買心理。主要調查保險公司在公眾中的形象、消費者對保險公司承保情況的反應、公眾對保險公司宣傳廣告和公共關系的態度及其保險推銷的效益等情況。
 （3）保險購買動機和行為。通過調查，了解投保人的投保動機，發現道德危險；了解投保方式是單位集體投保還是個人投保，確定營銷和承保方式；了解對保險公司未來增加新險種的反應，預測保險市場的潛力。
 2、保險市場環境調研。在保險市場中，所有保險商品的營銷都會受市場環境的影響。這些市場環境是：
 （1）社會文化環境。調查范圍包括：社會治安與保險、文化對人們接受保險觀念的影響、文化與保險宣傳、文化對新險種進入市場的影響等。
 （2）人口環境。調查范圍包括：人口分布特點與保險、人口文化教育水平與保險、家庭結構與保險、勞動就業情況與保險等。
 （3）經濟與技術環境。調查范圍包括：不同階層的家庭及收入情況、對保險的購買能力、社會總收入與保險產業發展、消費儲蓄水平、消費模式改變與保險、現代技術與風險增加等。
 （4）競爭環境。調查范圍包括：保險替代商品的競爭力、各保險公司之間的競爭力、政府允許外國保險公司進入本國的情況、競爭對手的市場營銷策略、險種、費率等。
 3、保險市場營銷調研。
 （1）險種調研。調查范圍包括：保險險種的保險責任范圍及保險期限、綜合險、基本險的市場需求情況、新險種開發情況等。
 （2）保險代理調研。調查范圍包括：保險代理的分布情況、保險代理的保費收入情況、保險代理的業務流程情況、客戶對保險代理的意見等。
 （3）促銷調研。調查范圍包括：保險廣告與公共關系、其他形式的保險促銷、最佳促銷方式的選擇等。
 （4）保險費率調研。主要了解保險費率的競爭力、保戶對費率的認同態度等。
2.2.2 保險營銷調研的結果和分析
 1、人們日常生活中所擔心的風險

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