格力企業(yè)品牌管理研究(一)

摘要

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，同比增長19.87%;凈利潤73.80億元，同比增長40.92%;納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。

關鍵詞　格力電器，董明珠，上市公司

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，同比增長19.87%;凈利潤73.80億元，同比增長40.92%;納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。www.chinapp.com 中國品牌網(wǎng)

格力空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套);2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領跑全球，用戶超過2.5億。

作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求;擁有技術專利8000多項，其中發(fā)明專利2000多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等一系列“國際領先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白，改寫了空調(diào)業(yè)百年歷史。

在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調(diào)招標項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。

實干贏取未來，創(chuàng)新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，求真務實，開拓創(chuàng)新，以“締造全球領先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國夢”貢獻更多的力量。

說起格力品牌，中國人民大學中國商標品牌研究院發(fā)布了《2017滬深上市公司商標品牌價值排行榜》（下稱“《排行榜》”）。憑借行業(yè)領先的品牌收益和廣受認可的品牌強度，格力以535.83億元的商標品牌價值位列《排行榜》總榜第16位，居家電行業(yè)分榜首位。 

據(jù)悉，《排行榜》作為我國首個以上市公司商標品牌價值為研究對象的榜單，旨在動態(tài)展現(xiàn)中國上市公司品牌價值的發(fā)展變化，為企業(yè)完善發(fā)展路徑、提升商標品牌價值提供富有實踐意義的數(shù)據(jù)、結論和建議。此次《排行榜》研究團隊構建了一種綜合考慮商標品牌收益與商標品牌強度兩大要素，通過評估測算商標品牌超額收益并折現(xiàn)，以量化標準衡量商標品牌價值的評估模型。 

在商標品牌收益方面，以分成率來量化商標品牌超額收益，并以此作為商標品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價值比重。商標品牌強度綜合反映了商標品牌收益的風險，與企業(yè)資本成本結合構成了商標品牌超額收益的折現(xiàn)率。影響商標品牌強度的要素分為三個維度：消費者評價、品牌建設投入與品牌管理。 

從商標品牌收益方面來說，格力品牌價值和品牌溢價均高居行業(yè)榜首。據(jù)央視財經(jīng)頻道與中國品牌建設促進會等單位聯(lián)合舉辦的“2016年中國品牌價值評價信息發(fā)布”顯示，格力以品牌強度967、品牌價值549億元獲得家電組第一名。得益于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和強大的品牌影響力，格力內(nèi)銷產(chǎn)品價格、出口OEM產(chǎn)品價格以及銷售毛利潤在行業(yè)有較大的品牌溢價優(yōu)勢。 

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，格力品牌及客戶滿意度常年穩(wěn)居行業(yè)第一。中國標準化研究院顧客滿意度測評中心聯(lián)合清華大學中國企業(yè)研究中心、中標興質(zhì)科技（北京）有限公司共同發(fā)布了2018年11類家電產(chǎn)品顧客滿意度調(diào)查結果，調(diào)查內(nèi)容涵蓋品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度和忠誠度等六個方面，格力電器再次獲得空調(diào)行業(yè)用戶滿意度測評第一名，這已是格力連續(xù)第七年蟬聯(lián)該榜首。 

在品牌建設與管理方面，格力也為家電行業(yè)樹立了標桿。從凸顯“制冷強大”的“格力電器，創(chuàng)造良機”到表明質(zhì)量為王的“好空調(diào)，格力造”，從強調(diào)“科技領先”的“格力，掌握核心科技”到注重“責任擔當”的“格力讓天空更藍 大地更綠”，如今格力實力“代言”中國造，不斷致力于“讓世界愛上中國造”。通過與時俱進的品牌規(guī)劃、卓有成效的品牌推廣、嚴密周詳?shù)钠放凭S護，格力將品牌打造成為了“中國造“閃亮的名片之一。 

憑借在品牌領域取得的豐碩成果，格力品牌屢獲國內(nèi)、國際權威機構認可：2006年，格力榮獲國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“中國世界名牌產(chǎn)品”，格力由此成為中國空調(diào)行業(yè)第一個也是當前唯一的世界名牌；2010年，格力榮獲國家工商行政管理總局頒發(fā)的國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)；2015年新華網(wǎng)授予格力“2015年度最具世界影響力的中國品牌”稱號；同年，格力更榮獲英國RAC制冷行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的2015年英國RAC獎“年度國際成就獎” …… 

目前，格力已在全球214個國家和地區(qū)進行了商標注冊,其自主品牌產(chǎn)品遠銷世界160多個國家和地區(qū)，近5年，格力自主品牌海外銷售占比持續(xù)上升。 

2016年，國務院辦公廳《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（下稱“《意見》”）與國務院《關于印發(fā)“十三五”國家知識產(chǎn)權保護和運用規(guī)劃的通知》指出，“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向�！� 

格力此次位列《排行榜》總榜16位，居家電行業(yè)榜首，是其包括品牌收益和品牌強度在內(nèi)的品牌價值的爆發(fā)式體現(xiàn)，展現(xiàn)了格力品牌國內(nèi)家電行業(yè)“一哥”的地位的同時，更為“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”打造了生動樣本。

從舉行的第二屆中國品牌發(fā)展論壇上看，首次發(fā)布了“2018年中國品牌價值百強榜”，上榜品牌總品牌價值高達56578億元。其中，格力以687.53億元的品牌價值位列家電行業(yè)之首。近年來，格力電器的品牌影響力不斷提升，早在2006年便獲得“世界名牌”稱號，成為中國空調(diào)行業(yè)第一個也是唯一的“世界名牌”；2007年1月，“格力”被國家商務部授予“最具市場競爭力品牌”；2015年5月，格力電器入圍全球500強企業(yè)陣營，位居“福布斯全球2000強”，排名家用電器類全球第一位……

從一家年產(chǎn)不到2萬臺的空調(diào)小廠，發(fā)展成為一家覆蓋家用電器、智能裝備、工業(yè)制品、精密模具等多元化業(yè)務的全球型工業(yè)集團，格力電器的成功蛻變無疑對中國企業(yè)“從中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”邁進具有很強的借鑒意義。

品牌價值的不斷提升源自于格力電器對創(chuàng)新的執(zhí)著，據(jù)了解，在人才、平臺、機制、經(jīng)費四個方面，格力推行“人才自主培養(yǎng)”，經(jīng)費“按需投入、上不封頂”，設立“科技進步獎”等一系列舉措，堅持走自主研發(fā)之路。截至目前，格力獲批建設“國家重點實驗室”，建有1個國家級工業(yè)設計中心、2個國家級技術研究中心、12個研究院、72個研究所、727個先進實驗室，10000多名科研人員，逐步建立起一個覆蓋“基礎研究、技術研究、工程研究和產(chǎn)品研究”的全方位研發(fā)體系，累計研發(fā)出19項 “國際領先”級技術，申請專利近3.7萬項。2017年，位列“中國發(fā)明專利授權量排行榜”第7名。

伴隨著中國經(jīng)濟步入中高速增長新常態(tài)，品牌作為國家和企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設也成為強國戰(zhàn)略的重要任務之一。2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，提倡大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，同時鼓勵企業(yè)加強品牌培育，提供優(yōu)質(zhì)供給，提高“中國制造”含金量，推動經(jīng)濟轉型升級。