我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一)

目錄

一、蘑菇街的市場(chǎng)現(xiàn)狀 1

（一）基本情況 1

（二）盈利方式 1

1、傭金收入 1

2、合作收益 1

3、品牌廣告 1

4、團(tuán)購(gòu)收益 1

（三）優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn) 2

1、差異定位，獨(dú)特服務(wù) 2

2、自營(yíng)達(dá)人的體系成熟，與優(yōu)店相輔相成 2

3、重組“ 社交”與“電商” 2

4、多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合 2

二、蘑菇街的營(yíng)銷(xiāo)策略 2

（一）口碑策略 2

（二）垂直策略 2

（三）營(yíng)銷(xiāo)新思路 2

1、細(xì)致的社會(huì)化分析 3

2、獨(dú)到的用戶體驗(yàn) 3

3、最懂女性的數(shù)據(jù)分析研究 3

4、精準(zhǔn)的廣告推薦 3

5、產(chǎn)品售后的認(rèn)同感 3

三、蘑菇街存在的問(wèn)題 3

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿嚴(yán)重 3

（二）忽視廣告營(yíng)銷(xiāo) 4

（三）信息傳播單一性 4

（四）反向團(tuán)購(gòu)發(fā)展不成熟 4

四、蘑菇街營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略 4

（一）豐富業(yè)務(wù)類(lèi)型，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 4

（二）實(shí)施多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略 4

（三）完善反向團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略 4

（四）引進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、多渠道營(yíng)銷(xiāo) 5

五、總結(jié) 5

參考文獻(xiàn) 5

     

一、蘑菇街的市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）基本情況

2011年，蘑菇街正式上線，是專(zhuān)注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的、國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化電商平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)廣大年輕時(shí)尚人群提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等領(lǐng)域最新最潮的商品和搭配、購(gòu)物分享的社會(huì)化電商的營(yíng)銷(xiāo)策略研究社會(huì)化電商平臺(tái)。蘑菇街擁有超過(guò)720萬(wàn)微博粉絲以及1.3億注冊(cè)用戶，移動(dòng)端月活躍用戶超過(guò)6000萬(wàn)。2016年6月與美麗說(shuō)完成戰(zhàn)略融合，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋時(shí)尚內(nèi)容、時(shí)尚電商、時(shí)尚科技三大板塊。集團(tuán)旗下包括：蘑菇街、美麗說(shuō)、uni等產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）盈利方式

1、傭金收入

傭金收入即按照入駐店鋪成交量收取費(fèi)用，蘑菇街最初依付于淘寶上，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，蘑菇街的1000個(gè)瀏覽用戶中，大概有30%到40%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接去淘寶，但真正實(shí)現(xiàn)交易的大約有 10%，這 10%當(dāng)中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計(jì)劃的，蘑菇街就只能拿到這 10%商戶給他的傭金。現(xiàn)在，蘑菇街作為擁有超900萬(wàn)的女性買(mǎi)家用戶的購(gòu)物社區(qū)，每天向淘寶導(dǎo)入約8萬(wàn)筆交易獲得傭金，已被看作是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

2、合作收益

同企業(yè)或者 B2C 商家合作活動(dòng)，獲得市場(chǎng)推廣收益。例如‘磨利社’的商家試用服務(wù)。磨利社是一個(gè)產(chǎn)品試用平臺(tái)，是蘑菇街專(zhuān)門(mén)為愛(ài)美的菇?jīng)鰝兯蛠?lái)的免費(fèi)福利。在這里聚集人氣的同時(shí)嘗試與品牌商家合作，同賣(mài)家合作活動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

3、品牌廣告

利用社區(qū)的模式，先建立一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)，把喜好相似的人組織起來(lái)，根據(jù)群體的行為和決策，對(duì)商品進(jìn)行排序、分類(lèi)和陳列，幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西，長(zhǎng)期下來(lái)形成一定用戶的規(guī)模和粘性，從而獲得精準(zhǔn)的廣告投放，獲得一定的廣告收入。

4、團(tuán)購(gòu)收益

“團(tuán)購(gòu)”是團(tuán)體購(gòu)物，將消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家談判能力，以求最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“團(tuán)購(gòu)”作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提高客戶規(guī)模。 蘑菇街有超過(guò) 90%的商品指向淘寶，先在網(wǎng)上聚合一個(gè)龐大用戶群，形成一個(gè)社區(qū)。例如“求團(tuán)購(gòu)”，由買(mǎi)家發(fā)團(tuán)，改變了傳統(tǒng)商家發(fā)團(tuán)的方式，集聚一定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量后，買(mǎi)家再同賣(mài)家協(xié)商，實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。這樣一來(lái)，蘑菇街將團(tuán)購(gòu)的主動(dòng)權(quán)賦予給了受眾，即反向團(tuán)購(gòu)，用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，賣(mài)家設(shè)置團(tuán)購(gòu)價(jià)格和時(shí)間，當(dāng)團(tuán)購(gòu)數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量，團(tuán)購(gòu)就成功。

（三）優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

1、差異定位，獨(dú)特服務(wù)

蘑菇街定位二三四線城市20多歲的年輕女性。蘑菇街始終將自己的中心定位在顧客身上，并形成了獨(dú)特與其他定位于女性市場(chǎng)電商的搭配和買(mǎi)手服務(wù)，在這個(gè)探索的過(guò)程中，蘑菇街還在不斷推出獨(dú)特的業(yè)務(wù)和服務(wù)，如設(shè)置可以按比例抵消費(fèi)額的魔豆，用戶首次退貨將有機(jī)會(huì)獲得蘑菇街贈(zèng)送1000魔豆的補(bǔ)償。

 2、自營(yíng)達(dá)人的體系成熟，與優(yōu)店相輔相成

達(dá)人即時(shí)尚買(mǎi)手 ，而蘑菇街優(yōu)店有網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)拍店鋪以及蘑菇街認(rèn)證授予 稱(chēng)號(hào)的兩種形式，使得蘑菇街用戶可以實(shí)現(xiàn)追求其他用戶對(duì)其審美觀的認(rèn)同感，同時(shí)保證自己緊隨潮流的目的。因此二者的配合對(duì)于整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和活躍度都有很大作用。

 3、重組“ 社交”與“電商”

要想順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“種類(lèi)運(yùn)行垂直化、客戶流量中心化”的大趨勢(shì)，就要回歸到原本社會(huì)化電商的模式，將“社交”與“電商”以全新的商業(yè)模式與商品進(jìn)行重新組合，電商和媒體那種單純交易商品或時(shí)尚信息的 做法在如今的時(shí)代已經(jīng)不適用，因此蘑菇街抓住時(shí)機(jī)將這兩種形式糅合起來(lái)，為用戶營(yíng)造出一種類(lèi)似于逛實(shí)體店并且優(yōu)于實(shí)體店體驗(yàn)的感覺(jué)，形成新的商機(jī)。

4、多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合

基于蘑菇街是電商平臺(tái)，且面對(duì)人群是追求時(shí)尚喜歡新鮮事物的年輕人的這些特點(diǎn)，蘑菇街在營(yíng)銷(xiāo)手段方面大膽創(chuàng)新，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很好地結(jié)合起來(lái)，利用微博等SNS營(yíng)銷(xiāo)增加了與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了由單向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為雙向營(yíng)銷(xiāo)，便于了解和收集更多有益的信息。同時(shí)邀請(qǐng)明星入駐，利用當(dāng)下的明星經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)李易峰作為形象代言人，以及其他明星使用蘑菇街并與粉絲互動(dòng)溝通，可以吸引關(guān)注度 ，帶來(lái)更多流量。

二、蘑菇街的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）口碑策略

蘑菇街的口碑策略主要有分享評(píng)論模式、意見(jiàn)領(lǐng)袖模式、福利模式、合作模式、微博運(yùn)營(yíng)模式、移動(dòng)應(yīng)用模式。通過(guò)口碑策略的七種模式，為蘑菇街吸引了一大批消費(fèi)者。口碑營(yíng)銷(xiāo)，宣傳成本低，可信度高，針對(duì)性強(qiáng)，具有團(tuán)體性，用戶忠誠(chéng)度高，粘性大。這是蘑菇街成功營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要一部分。

（二）垂直策略

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。從蘑菇街的發(fā)展史中，我們可以得知它是從電商導(dǎo)購(gòu)向服裝類(lèi)垂直電商平臺(tái)的。蘑菇街秉承做“垂直女性時(shí)尚電商行業(yè)”的理念。行業(yè)垂直門(mén)戶，用戶構(gòu)成單純，目標(biāo)精準(zhǔn)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)新思路

1、細(xì)致的社會(huì)化分析

蘑菇街有推薦和收藏功能，兩個(gè)閨蜜，女孩A和女孩B，A推薦B這個(gè)衣服很好看，B說(shuō)很好看，但是不會(huì)去買(mǎi)，因?yàn)闀?huì)撞衫，所以這個(gè)推薦作用不大，這是社交化；女孩A發(fā)帖，女孩B和C轉(zhuǎn)帖，然后又被更多的人轉(zhuǎn)帖，并引來(lái)成百上千人看帖，這是社區(qū)化；女孩A看了一件衣服感覺(jué)很好，就點(diǎn)擊喜歡收藏，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)蘑菇街的網(wǎng)站工作人員來(lái)說(shuō)非常重要，通過(guò)每天搜集客戶的喜歡，以及每個(gè)用戶喜歡的權(quán)重不同，預(yù)測(cè)哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間里會(huì)流行，會(huì)有銷(xiāo)量，這是提高轉(zhuǎn)換率的最關(guān)鍵的囚素，這是社會(huì)化。

2、獨(dú)到的用戶體驗(yàn)

蘑菇街的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是淘寶出身，對(duì)于網(wǎng)站的消費(fèi)群體洞察和研究非常獨(dú)到。人們很容易拿來(lái)作比較的美麗說(shuō)，在網(wǎng)站方面，蘑菇街的用戶粘性和每周均訪問(wèn)量都比美麗說(shuō)要好一些。蘑菇街對(duì)于用戶的研究可謂是深層次的，所以網(wǎng)站在設(shè)計(jì)尤其是內(nèi)容方面運(yùn)營(yíng)獨(dú)到。在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)瀑布流圖片墻、首創(chuàng)反向團(tuán)購(gòu)模式，在用戶體驗(yàn)方面非常值得學(xué)習(xí)。

3、最懂女性的數(shù)據(jù)分析研究

通過(guò)對(duì)用戶細(xì)致化的分析研究，蘑菇街可謂是最懂女性消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站。根據(jù)蘑菇街積累的用戶分析，18到 28歲的女性消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的決定因素按重要程度是：第一是款式，第二是價(jià)格，第三是質(zhì)量和服務(wù)，第四才足品牌。這與之前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)或者很多電商運(yùn)營(yíng)思路多少有所不同。