榮耀品牌網絡營銷策略分析(一)

目錄

一、緒論………………………………………………………………………………3

二、榮耀品牌簡介與手機市場環境分析……………………………………………3

（一）華為榮耀簡介…………………………………………………………………3

1、華為榮耀品牌簡介…………………………………………………………………3

2、榮耀品牌的過去、現在與發展目標………………………………………………3

（二）手機市場環境分析……………………………………………………………3

1、國內手機市場環境分析……………………………………………………………3

2、全球手機市場環境分析……………………………………………………………3

（三）榮耀的市場定位………………………………………………………………4

1、互聯網品牌…………………………………………………………………………4

2、年輕人的科技潮牌…………………………………………………………………4

3、全場景智能化體驗…………………………………………………………………4

4、高性價比……………………………………………………………………………4

三、榮耀網絡營銷策略分析…………………………………………………………4

（一）產品策略………………………………………………………………………4

1、基于華為的研發實力與核心技術優勢……………………………………………4

2、基于華為的品控優勢與質量口碑…………………………………………………5

3、開發loT生態產品群增加用戶粘性………………………………………………5

（二）價格策略………………………………………………………………………5

1、主動壓低市場價格是榮耀的基本策略……………………………………………5

2、定價區分于華為品牌………………………………………………………………5

（三）渠道策略………………………………………………………………………5

1、基于華為在全國各地乃至全球的線下門店………………………………………5

2、基于互聯網的全方位鋪貨…………………………………………………………5

3、從B2C到O2O………………………………………………………………………5

（四）新媒體策略……………………………………………………………………6

1、發布會直播營銷……………………………………………………………………6

2、明星代言營銷………………………………………………………………………6

3、微博營銷……………………………………………………………………………6

4、自媒體營銷…………………………………………………………………………6

5、抖音和Bilibili等視頻營銷……………………………………………………6

6、百度貼吧等社群營銷………………………………………………………………6

（五）促銷策略………………………………………………………………………6

1、雙11購物節促銷…………………………………………………………………6

2、定點爆破式促銷……………………………………………………………………6

四、榮耀網絡營銷存在的問題與改進建議…………………………………………7

（一）過分強調性價比不利于品牌的長期發展……………………………………7

（二）研發與創新是互聯網手機數碼品牌發展壯大的根基………………………7

（三）質量口碑與用戶體驗是互聯網手機數碼品牌的生命………………………7

（四）合理管控產品線………………………………………………………………7

（五）“饑餓營銷”問題……………………………………………………………7

（六）華為的榮耀與獨立的榮耀……………………………………………………7

（七）謹慎使用“國貨”等愛國感情牌……………………………………………8

五、總結………………………………………………………………………………8

一、緒論

基于互聯網的品牌營銷與傳統營銷有很大不同，企業通過創造產品獨特性，塑造品牌文化，對互聯網進行全方位滲透，贏得一個品牌在用戶心中的價值認可。品牌的網絡營銷在企業發展中具有戰略意義。華為公司旗下的榮耀手機，一個具有代表性的國產數碼品牌，分析它的網絡營銷策略，有利于我們更好地研究國產品牌做大做強的出路。

二、榮耀品牌簡介與手機市場環境分析

（一）華為榮耀簡介

1.華為榮耀品牌簡介

榮耀（HONOR）品牌創立于2013年12月，是華為旗下手機雙品牌之一。六年來，榮耀不斷推出不同系列產品，致力于打造手機+loT產品生態圈。手機產品主要包括榮耀暢玩系列、X系列、N系列、V系列、Magic系列，依次覆蓋1000元以下至5000元以上價位段；loT生態產品包括筆記本、平板電腦、穿戴設備、智能家居和手機配件等。

2.榮耀品牌的過去、現在與發展目標

2013年，榮耀脫胎于華為終端電商業務部門，初創之始就肩負著創新求變的使命。2017年，榮耀超越小米，成長為中國互聯網手機份額第一名。榮耀手機的目標是，到2020年，進入全球手機銷量排名前五，國內和國外的銷售收入各占50%。

（二）手機市場環境分析

1.國內手機市場環境分析

中國是世界上最大的智能手機消費市場，截止到2018年，智能手機用戶量約13億，幾乎人手一部手機。中國也是全世界智能手機研發與制造的主力陣地，擁有華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等實力強勁、市占率高、聞名世界的手機品牌，以及華為、步步高電子、京東方、匯頂科技、歐菲科技、比亞迪等世界一流的手機制造商和零配件供應商。國外兩大智能手機品牌，蘋果在國內市場擁有較大用戶占有率和影響力；三星在國內擁有較大供應鏈影響力。近兩年，國內手機消費市場總體上發展為“兩超多強”的局面，華為與蘋果市占率較高，OPPO、vivo、榮耀、小米也不遜色。近幾年，國內市場趨于飽和，智能手機出貨量連年走低。受宏觀經濟增速下行和消費者換機周期拉長，碎片化智能終端分流等因素協同影響，2018年全年，國內智能手機整體市場出貨量年同比下滑超10%。2019年第三季度，華為（含榮耀）在國內市場出貨量為4150萬部智能手機，市場份額42%，已成絕對主力。

總體而言，國內手機市場群雄逐鹿，競爭激烈，已趨于白熱化。任何手機品牌想要突破層級，撼動格局，都談何容易。

2.全球手機市場環境分析

近幾年，全球智能手機市場呈現三星、蘋果、華為三足鼎立的局面。2018年，三星手機出貨量2.92億臺，市場份額20.8%，同比下跌8%；蘋果手機出貨量2.08億臺，市場份額14.9%，同比下跌3.2%；華為手機出貨量2.06億臺，，市場份額14.7%，同比增長33.6%。全球市場上，除三星、蘋果、華為三巨頭之外，另有小米、OPPO、vivo等三個影響力較大的手機品牌。2018年全球智能手機出貨量14.05億臺，同比下滑4.1%。

全球智能手機市場較為混亂，發展前景不明朗。受不確定政治經濟因素和手機定價逐漸抬高的影響，目前難以看到較多積極的活動跡象。

（三）榮耀的市場定位

在國內外智能手機市場環境都比較嚴峻的大背景下，榮耀市場份額逆勢增長。到2019年第三季度，榮耀手機市場占有率9.4%，置于華為、OPPO、vivo之下，位列國內第四。這得益于其準確的市場定位。

1.互聯網品牌

榮耀品牌成立之初就帶有鮮明的互聯網色彩。發展過程中，始終不忘初心，以互聯網為依托，拉近互聯網與用戶的距離。

2.年輕人的科技潮牌

榮耀面向年輕人群，著力打造潮流設計和極致性能。抓住熱愛時尚文化和智能產品的年輕人的心，是榮耀發掘市場潛力的主要突破口。

3.全場景智能化體驗

榮耀以智能手機為基礎，打造手機+loT產品生態圈，給用戶全場景、沉浸式的智能化體驗。

4.高性價比

考慮到年輕群體的收入分布和現實購買力，對于產品定價，榮耀一直堅持高性價比。

三、榮耀網絡營銷策略分析