論明星代言虛假廣告的法律責任01(一)

論明星代言虛假廣告的法律責任

[摘要]：隨著市場經濟的發展，明星廣告代言越來越普遍，而明星所代言的廣告中出現虛假宣傳所導致的糾紛也在迅速增加。針對這一現實問題，闡釋社會公眾選擇明星代言產品及明星廣告代言失真的原因，并通過剖析現行法律規范、比較國外立法，深入分析明星在此類糾紛中的法律責任，進而提出治理該類糾紛的法律意見。

[關鍵詞]：明星代言  虛假廣告  法律責任

    明星代言虛假廣告的現象在我國愈演愈烈。郭德綱代言的減肥茶廣告涉嫌虛假代言；倪萍等明星代言的三鹿奶粉更是引發嚴重的食品安全；到后來劉嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到劉蓓代言的某藥品廣告…一時之間，明星代言虛假廣告的法律責任，成為輿論關注的焦點。

   明星代言虛假廣告的現象還在盛行，消費者合法權益受損,訴諸法律卻無法可依，如何規定明星虛假代言行為的法律責任，同時又不影響到廣告商業的發展又能保護好消費者的合法權益是我國廣告商與消費者面臨的一個現實問題。這需要我們從法律的視角來分析明星虛假代言行為的法律責任。

   國外許多國家和地區對于廣告中個人代言行為都有嚴格的規定，一些國家甚至有事前審查和事后嚴厲處罰的制度。我國市場經濟起步較晚，以及我國廣告法等法律本身存在的滯后性，導致我國目前關于明星虛假代言行為的法律責任系統立法尚未形成，不足以解決現存問題。本文從明星虛假代言行為的現狀及界定入手，結合其構成特征，通過分析比較其他國家目前立法現狀的利弊，為我國構建完善虛假代言法律責任制度提出建議。

一 明星代言虛假廣告行為概述

    要界定什么是明星虛假代言行為，首先要對明星代言廣告行為和虛假廣告做一個定性分析。

   1.1明星代言廣告行為的界定

   明星個人形象出現在媒體中的次數較多，其光環使廣告宣傳具有較大的影響力，往往能誘導消費者的消費導向。這些人為廣告主在各種形式的媒介中所做出的支持廣告或者特殊聲明的行為就是明星代言行為。

   1.2明星代言之虛假廣告的含義

   西方許多國家和地區的廣告法規、自律規定對虛假廣告的含義都有比較明確的規定。目前我國現行法律、法規對此沒有明確定義，只是在《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實合法,符合社會主義精神文明建設的要求”；在《反不正當競爭法》中第九條規定“經營者不得利用廣告或者其它方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”；這些規定沒有對虛假廣告的構成及法律特征做闡述。因此，如何界定虛假廣告就成為定義明星代言虛假廣告行為的關鍵。

   1.3明星代言之虛假廣告的范疇及其特征

通過對虛假廣告的定性分析，虛假廣告一般具有以下特征：

   其一，廣告所介紹的商品和服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。實踐中常常表現為廣告商發布的信息本身是虛假的。

   其二，廣告中自我介紹部分有虛假內容。廣告主為了吸引消費者的眼球，經常對自身規模、性質的進行吹噓。通過虛假陳述自已公司的屬性，或者虛稱與某品牌公司有裙帶關系，利用消費者的對品牌公司的信任來推銷自已的商品、服務。

   其三，廣告本身屬無中生有，廣告主用編造事實，隱瞞真相等各種手段夸大其商品或服務的特性和功能，有時甚至其發布的廣告內容與事實本身完全不符。

    二 明星承擔代言虛假廣告法律責任的理論依據

   我國法律雖然沒有明文規定明星代言虛假廣告的法律責任，但這不能成為其推卸責任的理由。本文從民法理論的角度，探討明星應該承擔代言虛假廣告法律責任，這也是明星代言虛假廣告責任體系立法的理論基礎。

   2.1誠信原則

   明星代言人利用其自身的資源向消費者推薦產品、服務，誘導消費者的購傾向，使得消費者做出放棄其他產品，而選擇某產品的決定。此時的明星代言人就不是一個普通的代言人，而是以廣告推薦者的身份，運用自已的民事權利，以商業存在為目的，從事商業活動的民事主體。因而其必須遵守誠實信用原則，誠實、不作假、不欺詐，屬守信用，履行義務；并且在不履行義務使他人造成損害時，應當承擔相應的責任。

   2.2權利義務對等原則

   明星代言廣告這一行為給明星享受代言廣告所帶來的有形或是無形的利益，即便是代言的為虛假廣告也照樣能從中獲得巨大的收益，而當這種行為給消費者帶來損害時，卻以無法可依而逃避責任，這是與權利義務對等原則相悖的。在法治理念不斷深入的中國，我們絕不允許任何人只享受權利而不承擔義務，因此明星不合理使用其權利，提供虛假信息，代言虛假廣告，致使權利義務不對等，理應承擔相應的法律責任。

   2.3信賴利益原則

   在商業廣告中，即便明星不是合同的當事人,但其明知這一行為具有欺詐成分，繼續為廣告主代言，就違反了先合同義務。一旦明星不正當的利用消費者對其的信賴，使消費者在接受商品或服務的同時，遭受損失，那么這一代言虛假廣告的行為就損害消費者的信賴利益，甚至可能直接損害消費者的生命健康權，因而明星理應為消費者的損失承擔法律后果。

    三 國內外關于明星虛假代言的相關法律規定 

    3.1國外關于明星代言的相關法律規定 

英國的《廣告標準和實踐法規》中規定：電視、廣播中的證人廣告必須屬實，不可使他人造成誤解。廣告商和廣告公司一經要求就必須向廣播局出示證詞或憑據。若憑據不真實或拒不出示，則按虛假廣告處理。英國法律明確規定：在醫藥和治療法廣告中，不可使用證