論明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任01(二)

日本的《藥物法》、《食品衛(wèi)生法》規(guī)定：對(duì)做夸大或虛假醫(yī)藥、食品廣告的人，處3年以下勞役或50萬(wàn)日元的罰金。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，其虛假代言行為將其本人產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，本人必須向社會(huì)公開致歉，并且很可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。 

    可見(jiàn)，各國(guó)的法律規(guī)制使得國(guó)外名人對(duì)于代言廣告往往是謹(jǐn)小慎微，不敢越雷池一步。相比之下，國(guó)內(nèi)名人代言不實(shí)廣告近乎泛濫成災(zāi)，這都與我國(guó)法律現(xiàn)行規(guī)定有不可忽視的關(guān)系。  

    3.2我國(guó)關(guān)于明星虛假代言的現(xiàn)行法律適用現(xiàn)狀 

    目前，我國(guó)現(xiàn)行法律雖然對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任有規(guī)定，但一直未明確規(guī)定明星代言虛假?gòu)V告這一行為的法律責(zé)任。這種分散型的立法體系已經(jīng)不能解決現(xiàn)存的社會(huì)問(wèn)題，筆者首先從現(xiàn)行法律中的立法現(xiàn)狀入手，以期能找到立法漏洞，完善立法。 

    3.3《廣告法》中有關(guān)明星虛假代言行為的規(guī)定 

    我國(guó)1994年開始實(shí)施的《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。可見(jiàn)，這些責(zé)任主體中并沒(méi)有提及明星代言人，這當(dāng)中唯一有推薦保薦性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，也沒(méi)有將個(gè)人作為責(zé)任主體，這就使得作為“自然人”的明星代言人規(guī)避了廣告法的約束。

    3.4我國(guó)現(xiàn)行法律適用的現(xiàn)狀和不足

    3.4.1法律責(zé)任主體不明確

   通過(guò)以上法律依據(jù)的分析得出，我國(guó)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的規(guī)制主要的部門法，雖然有將帶有保薦性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體或者其他組織列為責(zé)任主體。但除新出臺(tái)的《食品安全法》外，其他法律均未將“個(gè)人”列為責(zé)任主體，這無(wú)疑將作為“自然人”的明星代言人逃避了法律責(zé)任。

   3.4.2法律責(zé)任體系缺乏系統(tǒng)化

我國(guó)立法現(xiàn)狀說(shuō)明，關(guān)于明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任總體呈空白狀態(tài)。我國(guó)并沒(méi)有專門對(duì)這一部分進(jìn)行專門、系統(tǒng)地立法，即便是有個(gè)別法律法規(guī)有所涉及，也是分散在各個(gè)部門法里，效力有高低層次，這給法律適用者帶來(lái)了困難。由于立法的分散和缺乏系統(tǒng)化，實(shí)例中消費(fèi)者狀告明星虛假代言往往找不出明確的維權(quán)依據(jù)。

綜上所述，我國(guó)對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告行為的責(zé)任規(guī)制方面立法保護(hù)相對(duì)薄弱，缺乏系統(tǒng)化，司法實(shí)踐適用困難。因此，完善立法保護(hù)體系、明確責(zé)任承擔(dān)是改變這種現(xiàn)狀的有效途徑。

    四 完善明星代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任制度的建議 

    4.1健全以侵權(quán)責(zé)任為核心的民事責(zé)任制度 

目前，我國(guó)尚沒(méi)有一部法律規(guī)定了明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任；而另一方面，部分消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，有積極的權(quán)利本位的觀念，但在法律適用過(guò)程中卻有操作的現(xiàn)實(shí)困難。因此，立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)重視相關(guān)法律法規(guī)的制定，有關(guān)行業(yè)部門也應(yīng)積極成立行業(yè)自律組織，制定行業(yè)自動(dòng)律規(guī)范。

    4.2進(jìn)一步完善其他法律責(zé)任制度 

（一）明確明星代言人應(yīng)負(fù)的行政責(zé)任。

我們可以借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在《廣告法》等相關(guān)法律中嚴(yán)格規(guī)定明星代主言虛假?gòu)V告的行政責(zé)任，嚴(yán)厲的懲罰制度往往可以起到警戒的危懾作用，從源頭上防止違法行為的發(fā)生。 

（二）明確代言虛假?gòu)V告者應(yīng)負(fù)的刑事責(zé)任。對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告這一行為，僅僅用民事法律調(diào)整，用行政手段遏止是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。《廣告法》第37條規(guī)定，廣告違法行為情節(jié)嚴(yán)重，觸犯刑法，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任，這便是虛假?gòu)V告罪。根據(jù)刑法中的罪責(zé)刑相適應(yīng)原則，如果把明星代言人包括在虛假?gòu)V告的責(zé)任主體中，那么在刑事立法方面，也應(yīng)該對(duì)追究其刑事責(zé)任。

   （三）修改《廣告法》等特別法律。

    要求立法部門在修改《廣告法》的同時(shí)，也修改其他相關(guān)法律。建議做以下修改：

   第一，在有關(guān)規(guī)定中把責(zé)任主體擴(kuò)大到個(gè)人，明確規(guī)范明星代言人的法律責(zé)任，使消費(fèi)者，司法機(jī)關(guān)有法可依，有律可循。

   第二，提高虛假?gòu)V告的罰款。目前廣告法規(guī)定“1000元以上1萬(wàn)元以下”的罰款，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，這些罰額太少，不符合公平原則。只有緊跟時(shí)代情勢(shì)變化，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)政策，加強(qiáng)對(duì)名人做廣告的監(jiān)督，加大處罰力度，才能有效杜絕名人做虛假?gòu)V告。

    第三，對(duì)明星代言商業(yè)廣告設(shè)置較高門檻，提出排除性條款范圍。比如，可以在廣告法中規(guī)定，“廣告中嚴(yán)禁有以名人名義或形象出現(xiàn)的情況，否則廣告商和企業(yè)將被追究法律責(zé)任”，這樣就可以減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然。

    相信以上建議可以彌補(bǔ)好法律的缺失，更好地規(guī)制法律責(zé)任制度。

   4.3 其他對(duì)策與建議

   為了更好地解決問(wèn)題，在用法律這一社會(huì)規(guī)范的同時(shí)，建議我國(guó)建立廣告預(yù)審制度，具體可做以下規(guī)定：

  （一）規(guī)定明星代言廣告審批制度。

   對(duì)于那些與人身健康，尤其是青少年，嬰幼兒等弱勢(shì)群體的人身健康息息相關(guān)的食品藥品等，國(guó)家應(yīng)執(zhí)行嚴(yán)格準(zhǔn)則主義標(biāo)準(zhǔn)；審核符合標(biāo)準(zhǔn)的，才準(zhǔn)予進(jìn)行廣告宣傳。

  （二）規(guī)范明星廣告代言的審查制度。

   明星代言廣告時(shí)不僅要親自試用，并要對(duì)其功效作真實(shí)準(zhǔn)備的說(shuō)明，不能用含糊性語(yǔ)言誤導(dǎo)消費(fèi)者。明星在代言廣告時(shí)，不得夸張，不得對(duì)同產(chǎn)品做不真實(shí)的比較，以個(gè)人觀點(diǎn)不恰當(dāng)?shù)卣T導(dǎo)消費(fèi)者。

   （三）發(fā)揮行業(yè)自律組織的作用。

   發(fā)揮行業(yè)自律組織的作用是很多國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)。成立行業(yè)自律組織，由行業(yè)組織確立一定的規(guī)則制定出行業(yè)規(guī)范，是行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，管理者自我約束，互相監(jiān)督的良好模式，有利于行業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)透明度。  

    [結(jié)語(yǔ)]：由于社會(huì)監(jiān)管的不力和法律規(guī)制的不足，虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)者生活質(zhì)量的一大蛀蟲。在這種情況下，我們只有將目光投象法律。然而，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的認(rèn)定，司法實(shí)踐方面存在著法律相關(guān)規(guī)定的缺失，我國(guó)的《廣告法》等特別法皆沒(méi)有明確規(guī)定虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任。那么，對(duì)于虛假?gòu)V告的打擊不僅存在法律滯后的問(wèn)題，而且還存在著司法能動(dòng)性不夠的問(wèn)題。除法律手段外，行政監(jiān)管，稅率調(diào)節(jié)等中間手段，確立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度，確立廣告業(yè)協(xié)會(huì)的法律地位、發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用等手段也是必要的。我相信隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的健全，多種治理措施的綜合運(yùn)用，虛假?gòu)V告從我們的生活視野里消失的一天終會(huì)到來(lái)。