關于學習明星代言虛假廣告的法律責任的體會(二)

我國在2009年6月1日起實施的《中華人民共和國食品安全法》就對廣告中的代言人進行了規范。盡管這部法律僅僅從食品類廣告方面對代言人的法律責任進行了規范，但已充分顯示了我國法律領域對于此類問題的重視，使廣大消費者獲得了維權的法律依據。這使我們相信，關于追究明星代言的法律責任一系列的具體實施條例和配套設施亟待出臺。 

（二）政府監管不到位 

2005年一名江西的消費者選擇使用了劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品，使用后，并沒有出現如劉嘉玲所說的“連續使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的功效，而是感到皮膚癢痛與灼痛，于是把經銷商江西凱美百貨管理有限公司以及總經銷商廣州浩霖貿易有限公司告上了法庭，同時要求將產品商寶潔公司以及該產品代言人劉嘉玲追加為被告。最終寶潔公司被處以20萬元的罰款，該案雖然因為牽扯明星劉嘉玲而引起網上熱議。但該案發生后相關部門并沒有做出任何舉措。 

由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺曝光，利用林憶蓮、劉嘉玲、陶虹、趙薇等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處等等。盡管明星代言產品出了問題，但上述的所有明星卻無一例外受到有關部門的懲處。 

所以，在產品質量這個真空地帶，相關部門應該承擔起責任，加大力度整治虛假廣告代言。如廣告商，廣告發布者沒有盡職盡責的審查產品合格與否，產品沒有經過化學檢驗、專家鑒定等方法來檢查產品是否有害等等。但是遺憾的是，我們的監管部門在這一系列的過程中并沒有承擔起自己的責任。 

（三）代言產品泛濫 

明星爭相代言產品，最大的動力就是經濟利益。代言的受益遠遠超出其正職收入。所以明星廣告鋪天卷地的到來——大到汽車、學校，小到衛生紙、尿不濕等。連食品和藥品，這些直接關乎我們健康權的甚至生命的產品，也讓明星在那里作秀一番。 

產品代言的泛濫，必然會導致因利益的驅動而完全忘記人民生命安全的首要性。

四、國外發達國家關于明星代言廣告的規定 

國外發達國家關于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關廣告的法律也比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規或政府有關部門制定的廣告管理規定。 

美國是當今世界廣告業最發達的國家。在美國，政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局，對虛假廣告、不實廣告和不公平廣告進行嚴格管理。《聯邦貿易委員會法》將虛假廣告界定為“虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度。”明星代言廣告在性質上屬于“證人廣告”，美國對于證人廣告有著明確的規定。凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。此外，《聯邦貿易委員會法》還明確了虛假廣告的管理機關是聯邦貿易委員會。對于虛假廣告，該委員會可以發出禁止令，向區法院起訴對其處以1萬美元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時，委員會有權傳喚當事人、證人出庭作證，復制被調查和起訴的公司的任何文件性證據。委員會還可以請求法院發布永久禁止令。 

英國對于證人廣告也有嚴格的規定。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐準則》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據。若沒有憑據，或憑據不真實，則按欺騙廣告處理。英國的《交易表示法》中也指出，在產品或服務廣告中使用假證言就是犯法，若消費者因購買和使用這種產品受到損害，可向為該產品做過廣告而沒有表述憑據的廣告主索賠。另外，英國還規定在醫藥和治療法廣告中不可使用證人和證言，在酒類廣告中不可出現年輕人所追隨的名人形象。 

加拿大《廣告標準準則》中規定：廣告不得直接或間接地對商品或服務的價格、用途或性能作不準確的或欺騙性的陳述、例證或描述。除非在廣告中對擔保或保證的條件、范圍及擔保人的姓名做出充分的說明，或對從何處可以獲取這些資料給予明示，否則不得提供擔保或者保證。廣告不得歪曲專家或學術權威意見的真實含義，不得暗示它所宣傳的內容是基于某一科學依據，而實際上這種依據并不存在。 

各國明星因為虛假代言而受到處罰的例子也不少見。好萊塢明星雪兒因為虛假廣告代言被罰50萬美元；法國一位電視節目主持人吉爾貝因為虛假廣告而入獄罪名是夸大產品功效。 

可見，各國均有關于虛假證人廣告的規定，并給予嚴格的處罰。這是我國需要學習和借鑒的。 

五、對完善法律制度明確明星代言責任的建議

（一）明星代言的責任界定 

《廣告法》第三十七條、第三十八條明確規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及社會團體或者其他組織虛假廣告的連帶法律責任。根據《廣告法》第二條的有關規定明星代言人不屬于廣告法調整范圍的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也不屬于社會團體或其他組織。可見我國現行《廣告法》所有的條文中均未涉及明星虛假廣告的法律責任。但是，自三鹿奶粉事件發生后，值得慶幸的是，曾備受各界關注的《食品安全法》正式頒布，其中關于明星做廣告的規定發生了重大的變化。該法的第五十五條規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。正式頒布的法律法規把明星責任明確為廣告責任。這是法制的進步。但是該法又寓含明星在廣告中向消費者推薦不合格食品安全標準的食品，只要廣告不被認定為虛假廣告，那么，明星就不需承擔法律責任。這無疑是大大的減輕了明星的廣告責任。 

（二）擴展明星責任主體范圍 

在多如牛毛的代言廣告，從關系到人體健康的食品、藥品領域到日常用品等每個領域都充斥著所謂的專家、學者以及影視明星，所以，如果僅僅將明星局限于影視明星這一狹小領域，顯然不能達到良好的規制效果。所以應該對明星做擴張性解釋為為：公眾所熟知的，能夠對人們的心理起到一定的指引、暗示作用的社會公眾人物。 

(三)規范明星允許代言產品的范圍

一般來說，藥品和食品，這些東西直接影響到我們的健康權甚至生命權，對于這種與生命和健康有密切相關的產品的廣告代言人，法律應該規定承擔“絕對責任、嚴格責任、無過錯責任”才符合“損益相抵”的原則。從這個角度上講，食品、藥品如果明星本人沒有使用，原則上應當不允許其代言；對于其他產品，在加強監管的條件下，由廣告主有限度的使用明星代言。否則，明星承擔的不僅僅是民事責任，嚴重的將要承擔刑事責任。 

(四)提高消費者的權利意識

明星代言虛假廣告現象，除了法律欠缺、市場經濟不成熟之外，還與我國廣告文化的普及程度不高，消費者的消費理念不科學，不成熟有關。消費者應該對廣告有一個科學理性的認識。不要盲目的相信明星所謂的親身體驗。如果合法權益受到侵害，要有自我保護意識，勇于維權，應及時向工商部門、廣告協會或消費者協會檢舉、投訴。 

最后，需要說明的是，僅僅依靠私法上侵權損害賠償來制約不法代言行為還是不夠的，還要依靠公法上其他法律的配合。特別應該在廣告法中增加條款，要求代言人必須為自己的代言行為購買第三者責任險，以避免產品代言人因不能支付高額賠償費而使責任落空，也不能使受害人得到賠償。同時還要加強對不法代言行政處罰的規定。明星作為特殊的代言主體，不應該只考慮自己的利益，還應該考慮到社會利益，增強自身的社會責任，使自己的利益與社會的公共利益協調起來。

六、結語 

以上對明星代言廣告的法律分析都是基于現實的實用主義角度展開的。然而，世界上任何事物都不是靜止不動的，萬事萬物都處于不斷地發展變化之中。目前我國的政治經濟體制正處于變革時期要認識和改造明星代言廣告的問題同樣也不能用靜止的眼光。

新的《食品安全法》較原有的《食品安全法》有一些制度創新，規定了名人代言問題食品承擔連帶責任，相對于過去立法上的空白，有一定的進步。但規范力度不是很大，尤其對于廣告代言人的法律責任規定。在國家立法保護的前提下，還需要每個消費者依靠自我判斷從事消費行為，約束自我的消費責任。我們也應該在明星代言的正面作用與負面效應之間，找到恰當的平衡點，只有這樣，我們才能有效的遏制虛假廣告行為，還廣告世界一個公平合理的秩序。相信在不久的將來，明星代言虛假廣告應承擔的法律責任條款，會明明白白的寫進我國的法律。

參考文獻

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