關于服裝企業線上線下渠道沖突及對策的學習心得(三)

在應對同樣的情形時，渠道各方會有不同的行為準則，并且對于對方應該如何去做抱有錯誤的期望，這些期望使得他們選擇不是很理想的策略，從而加劇了沖突。當各方未能像被期望的那樣去做時，錯誤的期望會引起驚訝，市場表現為反對。

此外，渠道間對于產品折扣率、銷售獎勵率等的理解和反應不同，或對同樣的渠道政策的反應不同，也會導致沖突產生。

2、服裝企業線上線下渠道沖突的影響

（1）線下中間商滿意度及忠誠度下降

線上渠道的開通侵占了原來屬于線下營銷渠道中各級分銷商的市場份額，影響到其利潤分配的同時給其帶來巨大的銷售壓力。另外，線上銷售渠道，特別是直銷渠道使得渠道的權力向兩端轉移，消費者可以越過中間商之間與制造商取得聯系獲得更加實惠的產品，制造商也可直接獲取市場信息，線下分銷商的渠道權力無形中被弱化，在這種情況下，線下分銷商的積極性大大降低。再者，“搭便車”現象也會使線下實體店利益受損從而加劇線下分銷商的不滿，其信任感和忠誠度也會隨之降低，嚴重的線下渠道中間商甚至會選擇退出渠道系統。

（2）企業品牌形象受損

一方面，線上線下渠道沖突可能導致線下中間商降低品牌服務質量，或者在跨品牌經營過程中向顧客推薦制造商的競爭品牌，影響制造商品牌在消費者心目中的形象；另一方面，線上線下造成的價格混亂及竄貨等問題使得消費者在購買時感到迷惑或不滿，特別是當消費者在購買到假冒產品時會對品牌的信任度也會降低，品牌在消費者心目中的形象隨之受到損壞。例如與品牌訂單的廠家將有瑕疵的貨或超量生產的服裝線上銷售，導致同一產品在同一渠道出現較大的質量差異，使得消費者在同一渠道的購買體驗出現嚴重差距，從而影響到其對品牌的評價。

（3）企業品牌形象受損

新渠道的加入總會增加整體營銷渠道的復雜程度，線上渠道的加入也不例外。電商環境下，服裝企業采用了比原來傳統營銷渠道更為復雜的組合營銷渠道，從而造成營銷渠道的人力、物力、資金等管理成本提高。另外，線上線下的渠道沖突的產生增加了分銷渠道的不暢，矛盾重重，導致生產企業將管理重心轉移到與渠道成員關系的協調上來，消耗其極大的精力和巨額的資金。

2、服裝企業線上線下渠道沖突解決方案

（1）線上線下渠道的有機融合

為避免“互聯網+”背景的渠道沖突，采取直營模式的服裝企業可將線上平臺與線下實體店有機融合，發揮各自優勢，實現“1+1>2”的高效渠道系統圈。消費者線上下單，經由系統自動檢索后通知距離收貨地最近的倉儲點備貨，鄰近實體店配送；采用FRP庫存管理系統，實現線上線下同步銷售，隨著線下線上的訂單錄入，即時更新庫存數據，大大地提高庫存管理效率；同時可采用會員制等營銷手段促進消費，達到一定積分即可兌換，線上線下靈活使用，實現線上線下相互引流。線上線下渠道的融合既能使資源共享，又能優化資源配置，能有效解決線上線下渠道沖突問題。線下采用代理模式的品牌商同樣也可實現線上線下有機融合，但如何協調好渠道雙方利益分配問題是關鍵。

（2）堅持產品差異化戰略

針對于受限于線下經銷商、對經銷商的管理較弱的品牌企業，即可采取產品差異化戰略來避免渠道沖突。針對不同的消費者在不同的渠道提供差別化的產品，有利于劃分線上線下渠道的經營領域以緩解價格戰及資源爭奪現象。一般而言，適合服裝企業實施產品差異化戰略的途徑有以下兩種：

（3）制定合理的價格策略

無論以何種模式經營，企業都應該保障市場的價格均衡。首先，由于網絡的無邊界性，任何有網絡區域的人都能購買到線上渠道中比較低廉的產品，從而必然對線下傳統渠道造成威脅，因此企業在電子商務渠道開發階段就要慎重地制定價格策略，對價格進行合理地管理，制訂出體系完整的價格系統，減少因為兩種渠道間由于不合理的價格而產生的直接渠道沖突。

三、結論

線上銷售渠道的出現并不是要取代線下傳統實體店，而是為了拓展營銷渠道的范圍，企業應鼓勵不同渠道成員之間的互相合作，根據企業自身情況選擇渠道戰略以實現沖突最小化，最終實現線上線下渠道互利共贏的局面，才能切實緩解決新舊渠道之間的矛盾沖突。