關(guān)于服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突及對(duì)策的學(xué)習(xí)心得(二)

企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下直銷(xiāo)渠道之間同樣有著績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)。并且，線(xiàn)下直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)需要大量的資金和工作人員進(jìn)行管理和維護(hù)，線(xiàn)上直銷(xiāo)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)需要專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人才、隨著流量成本的不斷攀升，網(wǎng)站制作上需花費(fèi)一定的時(shí)間和資金，兩渠道對(duì)資金、推廣等方面的爭(zhēng)奪會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部成員之間的沖突。

3、服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突的主要表現(xiàn)

（1）價(jià)格混亂

首先，線(xiàn)上銷(xiāo)售商的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售上不需要實(shí)體店面費(fèi)用和稅收等，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于線(xiàn)下分銷(xiāo)商，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)從而較低，其次，線(xiàn)下分銷(xiāo)商的反擊行為將加劇沖突。服裝企業(yè)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道采用差別進(jìn)價(jià)策略，線(xiàn)上渠道所獲得的進(jìn)價(jià)高于線(xiàn)下渠道。伴隨著其在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，以及線(xiàn)上渠道對(duì)于線(xiàn)下分銷(xiāo)商市場(chǎng)空間的不斷擠占，線(xiàn)下分銷(xiāo)將進(jìn)行灰色營(yíng)銷(xiāo)，如以低于線(xiàn)上定價(jià)的價(jià)格通過(guò)未授權(quán)的線(xiàn)上店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致淘寶類(lèi)第三方平臺(tái)上同款服裝售價(jià)的千差萬(wàn)別。

（2）“搭便車(chē)”現(xiàn)象

服裝行業(yè)“搭便車(chē)”現(xiàn)象主要體現(xiàn)在：線(xiàn)下實(shí)體店鋪?zhàn)龀龅膹V告宣傳，吸引了消費(fèi)者的注意力，并在實(shí)體店進(jìn)行試衣，然而卻記下滿(mǎn)意衣服的貨號(hào)以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線(xiàn)上店鋪完成交易。這種行為雖然表面上看屬于消費(fèi)者的個(gè)人行為，而實(shí)際上是線(xiàn)上渠道經(jīng)營(yíng)搭了線(xiàn)下渠道服務(wù)、品牌推廣以及促銷(xiāo)等功能的“便車(chē)”。這就使得線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商在付出了巨大的促銷(xiāo)推廣及服務(wù)等努力后卻得不到應(yīng)有的回報(bào)，收支比嚴(yán)重失調(diào)。

（3）資源爭(zhēng)奪

首先，對(duì)于同一款服裝，雖然這兩種渠道可能各自占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，但由于線(xiàn)上銷(xiāo)售渠渠道的覆蓋范圍廣，對(duì)同一消費(fèi)者的爭(zhēng)奪仍是不可避免的。其次，在沒(méi)有引入線(xiàn)上渠道之前，多數(shù)服裝企業(yè)特定區(qū)域的銷(xiāo)售是由該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)，引入線(xiàn)上渠道后，兩種渠道對(duì)重疊區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪就成為必然。再者，為了維護(hù)自己的利益，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)在資金支持、價(jià)格優(yōu)惠等方面會(huì)提出更高的要求，企業(yè)內(nèi)部線(xiàn)上線(xiàn)下直銷(xiāo)部門(mén)在資金、推廣方面也會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)奪。

二、服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突的原因及影響

1、服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突的原因

（1）領(lǐng)域重疊

渠道成員在某個(gè)領(lǐng)域功能和角色的相似，導(dǎo)致其目標(biāo)客戶(hù)、市場(chǎng)區(qū)域、渠道分工和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域重疊，從而引發(fā)渠道沖突。由于線(xiàn)上渠道具有廣泛區(qū)域性的特點(diǎn)，這使得線(xiàn)上分銷(xiāo)商和線(xiàn)下分銷(xiāo)商對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、市場(chǎng)區(qū)域等界定的劃分變得非常困難，導(dǎo)致不同渠道成員為獲得利益最大化而對(duì)重疊領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪。

線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道是服裝企業(yè)為擴(kuò)展市場(chǎng)而采取的措施，但經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的重疊以及導(dǎo)致的一系列沖突后果會(huì)引起線(xiàn)下中間商的不滿(mǎn)。他們出于對(duì)自身利益的保護(hù)也會(huì)采取措施，如反對(duì)、投訴等。

（2）目標(biāo)的差異性

電商環(huán)境中，服裝企業(yè)、線(xiàn)上分銷(xiāo)商和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方面存在很大差異，而且這種差異是根本性的，并且不僅僅存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道當(dāng)中。比如擁有不同的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)、銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率。

尤其是生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的目標(biāo)不一致，是引發(fā)渠道沖突的最主要原因，比如企業(yè)的目標(biāo)是維持自身品牌形象，把握消費(fèi)者喜好產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格。而線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)是提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，穩(wěn)定現(xiàn)有資源。兩者在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的不一致顯而易見(jiàn)。

但是，即使有一樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，各種渠道成員對(duì)目標(biāo)不同的預(yù)期也是引發(fā)渠道沖突的原因。

（3）感知差異