中國網絡視頻行業經營狀況研究(二)

（二）適應內容多元化的趨勢

互聯網的普及賦予網名自由表達的 權利，傳統媒體的話語權力在一定程度 上被消解，這也為一些不良信息的傳播 開了方便之門。信息傳播技術的發展使 麥克盧漢所預言的“地球村”變為現實， 在這樣的環境下，文化價值塑造和意識 形態安全的重要性日益突顯。既要保證 廣大網民多元化的信息表達與獲取訴求， 又要保證國家層面的意識形態安全。在 這方面，歐盟曾經出臺相關政策，規定 按照社會影響力的大小對網絡上的視頻 內容進行分類，從而制定不同管理制度。按照一定的標準對不同層次的網絡內容 生產者實施不同梯次的規約，這種管理 上的經驗值得參考借鑒。

三、內容生產的發展趨勢

（一）更加注重版權保護和 IP 開發

2014年4月，推出了修訂后的芒果電視。走上獨播發展之路，這標志著傳統媒體版權意識覺醒，版權費用也日益攀升。重視版權保護是為了 更好地通過內容實現盈利，而要豐富盈 利渠道就勢必對內容進行再次開發。這 就引發了對 IP（Intellectual Property，知 識產權）深度開發的熱潮。以“爸爸在哪里？”為例。還在芒果 TV上推出了一系列如《聽爸爸的話》等延伸內容。這些節目比電視節目時間短，符合網絡 視頻的傳播特點，不僅滿足目標受眾對 傳播品的多樣需求，還能拓展新的受眾 群。此外，圍繞《爸爸去哪兒》陸續開發同名手游、大電影等衍生產品，持續 開發長尾使增值空間得到充分挖掘。

（二）UGC 和 PGC 相互融合

版權保護力度加大使購得優質視頻 版權的成本上升，越來越多的視頻網站 把目光投向一些內容優質且有傳播量的 UGC 內容。同時，視頻制作的軟硬件要 求和技術門檻降低，很多 UGC 內容的生 產者朝著專業制作團隊發展。萬合天宜 從普通的惡搞視頻制作者逐步發展為制 作出票房過億的專業影視公司就是典型 的案例。

UGC 和 PGC 兩者的邊界日益模糊， 很 多 UGC 內 容 都 是 披 著 UGC 外 衣 的 PGC，熱門在線網絡的視頻背后往往有其運營團 隊。“2016 年第一網紅”papi 醬，看似 惡搞性質的 UGC 視頻在內容定位、傳播 方式上都非常專業。內容上注意迎合年 輕網民的興趣，呼應當下熱門事件。傳 播方式上，多種渠道發布與定期更新， 儼然是專業媒體的作風。

四、終端的發展趨勢

（一）分：移動終端多樣化

在線網絡的視頻觀看的移動化趨勢日益明顯，手機之外的移動終端會不斷涌現，從2015年美國 PBS報告埃博拉疫情，到2016年中國媒體關于兩會的報道， VR（ Virtual Reality，虛擬現實）技術在新聞傳播領域大放異彩。這種技術通過 計算機生成一種高度仿真的模擬環境， 為使用者提供一種近乎現實環境的體驗。通過 VR 設備收看網上的高清視頻和在電 影院無異。種類繁多的移動終端日益豐 富用戶的視聽體驗，必將改變人們的信 息生產和接收行為，并對我們的生活方 式、文化形態產生深遠影響。正如尼爾 波 茲曼所言：“媒體的形式有利于某些特殊內容，最終控制著文化。”如何 制作適應多元終端傳播、符合用戶信息 需求的內容，是所有視頻生產者、運營 者所應思考的問題。

（二）合：多個終端的多屏互動

未來在線網絡的視頻終端的發展會越來越 注重對場景的開發。觀賞一部電影，在 家里看電視，在公交車上看手機，在咖 啡廳看平板電腦，不同應用場景會有不 同的視聽需求與使用習慣。網速、流量 費用等問題解決后，如何更好地實現不 同終端觀看內容的轉換就尤為重要了。

具有不同終端的用戶對多屏互動也有更高的要求。借助互聯網將各種 智能終端的屏幕融合打通，才能真正提 高視聽服務的質量。

五、盈利模式的發展趨勢

（一）廣告形式多樣化

視頻網站的盈利模式基本上沒有“二次銷售”的困境。現在的網 絡視頻廣告模式有兩類，一是在視頻前 播放商業廣告，觀眾對此類形式較反感， 這也為“去廣告”的增值服務提供了可能。二是視頻中的植入廣告，這類廣告形式 大都富有創意，觀眾較易接受。植入廣 告的形態也朝著多元化發展。2016年，愛奇藝獨播劇《老九門》首創小劇場廣告，這種新型植入廣告有情節故事，有產品植入，儼然正片模樣，直到最后一分鐘才點明廣告產品，讓觀眾在會心一笑中接受廣告信息，此后被大量網絡劇應用。在未來，隨著大量創意元素的引入，在線視頻的廣告模式將變得更加多樣化。

（二）付費會員的持續挖掘

2015年，愛奇藝播出了“盜墓筆記”并測試了“付費會員先看”模式，當月帶來了近1億元的收入。從那時起，依靠高質量的內容來吸引支付已經成為視頻網站探索的有利途徑。2017年6月19日，益氣藝CEO龔宇宣布，愛奇藝VIP會員人數突破1000萬。這意味著伊奇伊的年會員收入接近20億元。

我國的網民長期以來習慣于盜版，尚 未完全養成內容付費習慣。愛奇藝的會員總數為5億，付費會員人數僅為2人，內容支付的利潤率仍然很高。在付費內容 和增值服務上深入開發，一方面要加大版 權保護力度，封住盜版的流通渠道；另一方面，我們必須確保持續提供高質量的內容，并為用戶提供超出預期的內容服務。

（三）產業鏈整合與衍生產品開發

整合產業鏈，一方面要深化上游內 容投資與制作，保證優質的內容的持續 供應；另一方面，有必要通過市場和商業化團隊開發多樣化的終端設備，探索各種盈利模式，形成合理的利益分配機制。目前，各大視頻網站已開始加大對上游內容制作的投入。產業鏈正在逐步走向成熟，未來在線網絡視頻的盈利模式必須是“平臺+內容+終端”。進一步滿足用戶的多樣化需求。

盈利模式單一一直是傳統媒體發展的瓶頸，為解決這一問題，很多報紙、電視臺紛紛實施全媒體戰略，但大都只是在形式上建立一些新媒體平臺，并未充分發揮自身優勢，反而造成人員和資金的浪費。所以，要解決目前傳統媒體 的經營難題，一定要打開格局，整合相 關行業，從全媒體向全業態進行轉變。該原則同樣適用于在線網絡的視頻行業，多元化的盈利模式可以支持行業的穩定發展。開發衍生產品，最重要的是把 以往片面強調內容或渠道的觀念轉向樹 立服務為王的理念，充分整合并發揮內 容和平臺優勢，打通相關行業。