如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度01(一)

如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度

[摘 要] 隨著互聯網技術和通訊技術的發展，電子商務技術日益成熟。企業通過電子商務進行網絡營銷活動，以便更有效地服務顧客，滿足顧客的需要，從而幫助企業增加銷售，提高市場占有率。顧客是電子商務活動的中心，只有著眼于提高顧客忠誠度，企業的電子商務網絡營銷活動才能取得成功。企業在電子商務活動過程中，應把握提高顧客忠誠度的原則，采取各種措施，做好客戶服務，從而獲取更大的產品附加值。

[關鍵詞] 電子商務 網絡營銷 顧客忠誠度

一、電子商務環境下顧客忠誠度現狀及問題

隨著互聯網技術和通訊技術的發展，電子商務技術日益成熟。企業通過電子商務進行網絡營銷活動，電子商務網站遍地開花。各種B2C(Business to Consumer，即商家對客戶)和C2C(Consumer to Consumer,即客戶對客戶)模式的電子商務網站一時鋪天蓋地。

一批互聯網企業瞄準時機，建立了電子商務網站，大肆發展會員，為企業提供名片服務和產品推廣。然而只顧形式，許多企業以為建個網站就是電子商務，從此沒有了下文。結果當然是勝者寥寥，大多趁興而來，失望而歸。

在國內，以珠峰科技8848為代表的B2C企業作為曾經作為中國電子商務的旗艦，一度吸引了世人的眼球。然而，經過10多年的時間，8848已經銷聲匿跡，徹底不復存在。目前，中國電子商務B2C的領軍者已經換成了阿里巴巴、當當網、卓越網、京東網等一批后起之秀。

于是，諸多企業商家開始進駐阿里巴巴、當當網、卓越網、京東網，一場無銷煙電商大戰由此揭開了帷幕。每逢節假日，商家紛紛推出價格大戰，限時競拍活動吸引網民們趨之若鶩，爭相購買。畢竟不是天天都是節假日，商家們絞盡腦汁，“11.11”光棍節、“七夕”情人節、“520”我愛你、“521”我愿意等等花樣繁多的“特殊日子”應運而生。但是，商家們終究是小看了網民們的熱情，最終是物流不暢，服務不周，甚至以次充好，以假冒真，導致投訴不斷，怨聲載道。盛宴背后隱藏著巨大的陷阱，顧客的忠誠度又如何經得起一次又一次的真假考驗。

與此同時，另一種新的電子商務模式C2C迅速崛起，易趣網、淘寶網以其巨大的影響力吸引了商家和買家的極大關注。特別是淘寶網，其在C2C的領軍地位至今無人能夠撼動。于是，一股網上開店的熱潮風靡了全國，中國網民們紛紛在淘寶網上發布商品，開起了網店，大有全民皆商的勢頭�？墒�，到底有多少店家能夠堅持到底，最后滿載而歸呢？

究其原因，無論是B2C還是C2C，作為電子商務的網絡營銷模式，其在電子商務中如何能夠取得突破和成功，主要的問題在于提高顧客忠誠度，涉及如下幾個方面：

1.電商能夠提供的產品和服務質量

2.顧客的網上購物體驗

3.顧客缺乏互動與個性化服務

4.網絡信用機制的建立

5.網絡支付手段的健全

6.電子商務時代物流體系的健全

7.各種計算機新興技術的運用

本文將從顧客忠誠度的概念入手，闡述提高顧客忠誠度的原則，圍繞以上幾個方面給出如何提高顧客忠誠度的措施和具體方法。

二、顧客忠誠度的概念

（一）什么是顧客忠誠度

顧客忠誠度，也可稱為客戶粘度，是指由于質量、價格、服務等因素的影響，使顧客對企業產品或服務產生感情，形成偏好并長期購買的一種趨向。在電子商務環境下，在線的顧客重復地選擇某電子商務網站的產品，對此網站的產品產生了偏好和依賴，也就是對此網站產生了忠誠。對于顧客而言，電子商務網站高端大氣上檔次，對網站的內容、網站的產品感興趣，并且產生信任感，愿意再次訪問此網站購買產品，與之建立穩定的關系，也就建立了“忠誠度”。

比如，一個顧客想購買圖書產品，他的第一個反應就是登錄亞馬遜網上書店，因為亞馬遜是中國最大、全球領先的中文網上書店，它的理念正是“以顧客為中心”，無論從優質的用戶體驗、豐富的產品選擇度以及最有競爭力的價格等方面無一不吸引著顧客。此外，亞馬遜還有自己的物流配送網絡，使顧客能夠快速地收到所購買的圖書產品，真正享受到了網上購物的樂趣。顧客在亞馬遜有了一次購書體驗之后，就會產生依賴，只要有購書的需求，馬上就登錄亞馬遜。這也就是所謂的“顧客忠誠度”。

（二）電子商務環境下提高顧客忠誠度的意義

企業在電子商務活動中，應該將提高顧客忠誠度為首重，贏取更多忠誠顧客，才能在激烈的市場競爭中獲取更多的優勢。

1.提高顧客忠誠度可有效保護現有市場

當顧客對企業的產品產生忠誠度之后，一般不會立即選擇其他的新產品。而競爭對手想要吸引這部分顧客，勢必投入更多的資金和精力，無形中延長營銷周期，極具市場風險。因此，一開始就著眼于提高顧客忠誠度，可有效地保護現有市場，讓競爭對手不戰而退。

2.提高顧客忠誠度能降低營銷成本

當擁有高顧客忠誠度后，企業只需在原有基礎上進一步提高服務質量，加強與顧客的溝通，而無需重新投入大量資金，即可挽留忠誠的顧客。而為這些有經驗的忠誠顧客提供產品和服務，效率極高，從而節約和降低營銷成本。

3.提高顧客忠誠度能產生口碑效應

忠誠顧客在享受到優質的購物體驗之后，往往會通過各種方式和途徑分享其購物經歷，積極向其他人推薦企業的產品，產生意想不到的口碑效應，為企業帶來更多的忠誠顧客，并形成一種良性循環。

三、提高顧客忠誠度的原則

（一）提高產品的質量，控制產品的價格

產品質量指性能質量，即產品發揮作用的能力。產品的質量是提高顧客忠誠度的基礎。離開了產品質量，忠誠度無從談起。只有高質量的產品，才能在顧客心中樹立良好的企業形象，才能激發顧客的購買欲望與合作興趣。當然，僅靠產品的質量是遠遠不夠的，定制合理的產品價格也是提高顧客忠誠度的的重要原則。過高的價格會讓顧客望而卻步，過低的價格會使顧客對產品性能產生懷疑心理，不愿購買。因此，在提高產品質量和控制產品價格方面，要始終達到一個最佳的平衡。

（二）讓服務人員了解自身的產品

企業應加強對內部員工，特別是服務人員對產品的知識和相關服務的培訓。培訓內容應從以下幾個角度開展：

1.從服務人員自身角度

了解產品材質、生產工藝、成本構成、產品的性能、產品的用途，產品的使用方法等。

2.從客戶角度

注意產品適用性、使用的習慣、心理價位、購買便捷性等

3.從競爭對手角度

關注同類產品情況

服務人員作為直接與顧客打交道的一線人員，應主動了解企業的產品各方面的知識，盡量全面、準確，以便能更好的服務顧客，吸引顧客。

（三）讓企業了解自己的顧客

企業應當盡一切可能了解自己的顧客，以便提供符合用戶需求和消費習慣的產品和服務。了解顧客對產品的不滿及其根源，了解客戶的服務接受方式和預期。在了解客戶的訴求之后，服務過程會變得更加有效，服務質量得以提高，減少失誤率。因此，大大降低服務成本，增加企業利潤。

（四）在提高產品質量的基礎上提高服務質量

產品質量和服務質量是企業參與市場競爭的前提條件。如果只重視產品質量而忽略服務質量，最終的結果就會與企業的初衷背道而馳。企業應當極盡可能為顧客創造愉快的購物經歷，盡可能地滿足顧客的需求。當顧客對企業的服務質量感到滿意時，會產生意想不到的口碑效應，將企業的產品和服務推薦給其他客戶。而這些新客戶的獲取，企業無需付出額外的成本，同時增加企業的利潤。

如果購買一個產品的過程極其復雜，往往會嚇走大部分潛在的顧客。簡化產品的購買過程，引導顧客找到他們想要的產品，讓交易過程變得輕松愉快，使企業與顧客的長期合作成為可能。

（五）極盡可能地滿足顧客偏好，正確處理客戶的問題和訴求，提高顧客滿意度

通過各種方式收集顧客的信息，分析顧客的購買心理和購買習慣，了解其對產品及服務的偏好，提供個性產品和個性服務，使企業更具競爭力，在眾多競爭對手中立于不敗之地。

世界上沒有十全十美的產品，而顧客對于產品和服務反饋的問題或者訴求，恰恰是企業發現產品缺陷的的重要途徑。想要與顧客建立長期的合作關系，就要善于處理顧客的問題和訴求。得到滿意解決問題的顧客，與沒有不滿意的顧客相比較，更能成為企業的忠誠顧客。不滿意的顧客不一定會提出問題和訴求，也許他們已經轉向了選擇其他企業的產品。企業敢于正視顧客提出的問題，善于發現和改進顧客提出的問題，往往能夠挽留住絕大部分的顧客的重購意向。

顧客滿意度是指評價在過去交易中滿足顧客原先期望的程度。顧客滿意度在一定意義上是衡量企業經營質量的方式。通過顧客滿意度調查及其他方式的交流，了解顧客的需求，以最大限度的提高顧客滿意度。