電子商務中的消費行為與網絡營銷策略的研究(一)

電子商務中的消費行為與網絡營銷策略的研究

一、電子商務消費者行為分析

電子商務建立在先進的信息技術平臺上，它的活動空間不是傳統的有形實體產品交換空間，而是電子空間。在電子商務模式下，消費者行為相對于傳統的商業模式，表現出下列幾個特點：

(一)消費者的選擇范圍擴大化

消費者的選擇范圍擴大化在傳統的營銷環境下，消費者是在有限的空間內選擇有限的商品，而網絡為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務環境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務。

(二)消費者的行為更加理性化

電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。

(三)消費者更加追求個性

從網民的構成情況看，約有81.5%的網民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

(四)消費者更加關注服務質量

消費者網上購物時不僅關注產品的功能，還關注營銷者提供的附加價值。用精神分析學派的觀點來說, 消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，還包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合，其中最主要的就是購物過程服務及售后服務等。

(五)消費者更加關注網絡的安全性和可靠性

在電子商務中，安全性和可靠性是必須考慮的核心問題。現在的消費者十分強調對自身隱私的保護，不希望個人信息公之于眾。許多用戶不敢使用信用卡支付，就是擔心他們的賬戶和密碼被盜，害怕給自己造成巨大的經濟損失。

二、網絡營銷中存在的問題

鑒于以上分析，我們可以從以下幾個方面對當前網絡營銷消費行為中存在的問題進行探討:

(一)對這種新的營銷方式消費者存在心理上的障礙

在人們逐步對電子商務進行認可的同時，對電子商務還是存有很多的顧慮和不滿意的地方。作為一種新的生活觀念和消費觀念，電子商務要深入還要有一個循序漸進的過程。從傳統的商場購物到電子購物，對于人們來講，還需逐步適應。畢竟從網上看一看，就把款匯出購物，的確需要有一定的膽量。因為在人們的印象中，郵寄購物的信用度是最差的。不要說款匯出了而貨物卻寄不回來，就是貨物來了，滿不滿意也是一個問題，而貨物如果不滿意能否退貨、如何退貨還是一個問題。面對如此多的問題，要消費者毫不猶像進行網上購物，還需要一段時間讓消費者來逐步地對網上購物樹立倩心。另外的問題還有，網上購物的安全性得不到保障，產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障，付款不方便，價格不夠誘人，網上提供的信息不可靠等等。這也就難怪消費者會對這種新型的購物方式止步不前。

(二)配送時間問題，是消費者和商家最大的難題

調查顯示，消費者采用網上購物的第一個主要原因就是節省時間(約占48.3%)。然而在實際中，電子商務發展的一個最大的障礙也就是配送的時間問題。當網上購物的消費者一想到自己購的商品是在大約一個星期至是兩個星期才能收到，購物的熱情相信會大打折扣。的確，配送時間是我們在得到電子購物的諸多好處的同時所不得不損失的，但如果損失的時間太長的話，電子商務的優點也就會被掩蓋了。

(三)付款方式的解決是要商家與消費者的共同努力

從我國當前的配送來看，一方面是商家對于消費者的不信任，所以如果不是送貨上門的配送，商家都是要求所匯款到后發貨。同時，對于一部分消費者來講，郵局不是在自己的家門口，跑到郵局去匯款過于麻煩。(這也是一部分消費者不采用網上購物的原因)。比較好的方法是采用電子貨幣或網上支付，這才是電子商務將來發展的真正的付款方式。另一方面，在商家對消費者不信任的同時，也存在著消費者對于商家的不信任，如果款已匯出，而貨物卻總送不來，消費者也毫無辦法。

(四)營銷手段過于單一，打折是主要的激勵因素

人們在網上購買商品，除了是為了方便外，還有一個原因就是為了便宜。在第九次CNCC的調查中，網上購物是為了節省費用的用戶占調查用戶的8%。有鑒于此，在進行網上銷售時，一個很有效的促梢方法就是打折扣。在網上的銷售不同于在商店的銷售，同類商品價格的高低是極其容易比較出來的，因此在網上的銷售競爭是很激烈的。當然，打折的前提是商品質量和服務的保證，離開了這一點，再大的折扣對消費者也是無用的。

(五)網絡的虛幻性使網絡營銷的信譽度極低

對于大部分人來講，剛上網時最感興趣的一件事也許就是網上聊天，因此，很多的網上生涯就是從網上聊天開始的，特別提斷一些青少年，最熟悉的可能就是各個網站的各個聊天室，然而，網絡在發揮其最大優越性讓天南海北的人聚到一起的同時卻讓人們都躲在了網絡的后面，虛假和欺騙在這里得到了最大的施展空間。因此，對網絡熟悉的人都了解在網上做假太容易了，在網上一切都有可能是假的。當人們帶著這種心態進人網絡中來時，商家的信譽度無形之中已經消逝殆盡。所以對于網絡營銷來講，讓人們恢復對電子商務的信心，還需要付出更多的努力和更大的耐心。

三、基于消費者行為的網絡營銷策略

通過以上對網絡消費者行為的分析，并且根據網絡環境下消費者行為的影響因素，同時結合我國先階段的網絡消費存在問題，基于消費者行為提出企業應該應對的網絡營銷策略:

(一)努力提供個性化的產品與服務

企業應該從基本的4P理論出發，在產品，價格，促銷，渠道方面制定正確的營銷策略

1.產品及產品策略

產品或服務的目標應與網絡用戶相一致。有些產品在一定的區域范圍內，只有零星的少數消費者；由于有效需求量稀少，傳統的商業形態除了特定的專賣店，通常是不會出售它們的。互聯網將分散在各地的零散消費者聚合起來，形成有一定規模的虛擬性消費群體，向他們提供傳統商場不多見的“另類”“邊緣”“補缺”“差異化”產品。這使我們所處的商品市場更加豐富、更加人性化、更加富有情趣。