電子商務模式下消費者行為研究01(一)

 電子商務模式下消費者行為研究[摘要]目前國內外對網絡消費者行為的研究尚處于初級階段。本文將從國內外理論基礎及結合我國電子商務中消費者群體現狀 ，分析了消費者的消費心理和消費行為特征 ，具體研究了影響消費者行為意向的因素 ，并討論了在消費者初始信任及品牌偏好影響下 ，會使消費者行為意向產生怎樣的變化。  [關鍵詞]網絡消費    消費者模型    消費者行為特征  行為意向  一、消費行為研究的理論基礎   宏觀的消費理論主要包括消費函數理論和宏觀邊際效用理論等。凱恩斯的消費函數理論建立在絕對收入假說之上，主要研究短期內消費和收入的關系，認為短期內的消費主要取決于現期收入水平，因此消費者的預算約束是一期的或即時的，不考慮跨時的預算約束。凱恩斯的消費函數理論對短期消費行為或者截面分析有較強的解釋力，但對長期消費行為缺乏解釋力。以弗里德曼的“持久收入假說”和莫迪里安尼的“生命周期假說”為主要代表的學者，提出了跨時預算的約束，即消費者可以借貸的手段現時支出未來才能得到的收入。弗里德曼的“持久收入假說”認為收入可分為短期的、偶然的收入和可以預期的、穩定的“持久收入”，消費可分為一時消費和持久消費，消費行為主要取決于持久收入。人們的現期消費支出并不完全取決于現期收入，而主要取決于“持久收入”。莫迪里安尼的“生命周期假說”與持久收入假說相似，不僅僅強調消費與收入的關系，也強調消費與財產之間的關系，認為消費與生命周期之間存在關聯。而20世紀70年代出現的理性預期生命模型則提出跨代預算約束，從而拉長了跨時預算約束的時間跨度。弗里德曼的消費函數理論是以預期收入作為現期消費的主要解釋變量，在對消費者行為外部環境的設定上主張存在不確定性。如圖1.1（1）消費者行為研究的基本假設傳統經濟學理論都假設消費者是理性經濟人，即消費者無論何時何地都能理智地作出決策。研究學者一般是經濟學和心理學方向的，兩者都假設消費者是理性的，消費者能夠確切知道自己所需要的產品和服務，并且能夠獲取、處理和使用信息，根據他/她的目標作出理智的選擇。以科斯、諾斯等為代表的產權制度學派又將新古典理論范式中的“經濟人”范圍擴展到人類行為領域，即從原來的貨幣領域的“經濟人”擴展到非貨幣領域的“經濟人”，并對其作了有限性的設定修正。張平以“理性人”假設為基礎，對中國居民的消費行為進行了研究。葉海云認為消費者對比較遙遠的未來的信息了解不足或者說很難獲得，因此難以預測遙遠的未來的收入情況，因此居民消費僅具有適度性的理性預期。孫元明通過對消費者進行問卷測試，得出我國消費者既存在著理性預期，又存在非理性預期的結論。但是從市場營銷角度考慮，消費者隨著消費的產品或服務不同，呈現不同程度的理性行為特征。行為經濟學理論卻提出有限理性人的假設。傳統主流經濟學的“經濟人”概念是根據“經濟人”的理想環境和條件提出的，而沒有考慮現實人的特點以及行為與動機。行為經濟學的奠基人西蒙（Simon）提出了有限理性的信息處理和決策方法。20世紀80年代后，理查德·泰勒等人從進化心理學獲得啟示，認為大多數人既非完全理性，也非完全自私自利型，而是與所處的社會環境有關。2002年諾貝爾經濟學獎的獲得者卡尼曼的主要貢獻是研究不確定條件下的人類判斷決策行為。行為經濟學把心理學、行為分析和實驗經濟學有機地結合在一起，其特點是從心理學的角度分析人的決策問題，關注人行為非理性的一面，充分考慮心理因素對決策的影響。（2）消費者行為模式消費者行為是人類行為之一，Reynolds于1974年根據心理學的概念提出S-O-R理論，其中S(Stimulus)表示消費者反應的刺激、O(Organism)則表示有機體或反應主體、R(Response)表示刺激所引起的反應。如圖1.2所示。尼克塞爾（Nicosia）基于SOR概念，以消費者決策過程為研究基礎，將消費者購買行為模式分成外來信息流程、信息收集與方案評估、購買行為及信息反饋四個部分如圖1.3企業特性 消費者特性信息暴露經驗態度購買動機消費過程購買行為信息收集方案評估購買行動與決策反饋消費者行為模式外來信息流程是企業將與產品和服務相關的信息通過廣告或其余營銷組合傳遞給消費者，經消費者內化后形成對產品的態度。信息收集與方案評估階段是消費者形成產品態度后，主動收集與產品相關的信息然后將其作為評估準則并產生購買動機。購買行為是消