電子商務模式下的消費者行為意向研究(一)

 電子商務模式下的消費者行為意向研究[摘 要]結合我國電子商務中消費者群體現狀，分析了消費者的消費心理和消費行為特征，具體研究了影響消費者行為意向的因素，并討論了在消費者初始信任及品牌偏好影響下，會使消費者行為意向產生怎樣的變化。[關鍵詞]消費者   行為意向消費者網上購物行為由消費者網上購物意向決定，消費者網上購物意向主要受消費者網上購物態度影響，所以可以通過研究消費者接受網上購物的態度、意向的影響因素來研究影響消費者接受網上購物的因素。一、消費者行為意向行為意向是消費者行為理論的一個重要研究方面，計劃行為理論也清晰表現了行為態度、主觀規范和感知行為控制對消費者行為的決定作用，消費者必須產生明確的行為意向才會發生購買行為。（一）計劃行為理論1、意義計劃行為理論（TPB）是由多屬性態度理與理性行為理論所結合發展出來的，由于理性行為理論假設行為的發生，皆能夠有個人意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往會受到許多其他因素所干擾，而大大地降低了理性行為理論中對個人行為的解釋力。因此Ajzen便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋根據適當性。2、計劃行為理論的五要素態度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺。主觀規范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受的社會壓力。知覺行為控制是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會越多，所預期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強。行為意向是指個人對采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對某一項特定行為的采行意愿。最后導致實際行動。3、計劃行為理論構架行為是指個人實際采取行動的行為。計劃行為理論假設“行為”是由行為意向與感知行為控制所影響，而行為意向則受到態度、主觀規范和感知行為控制三個因素加權綜合來決定的。其中態度代表的是某種行為喜歡或者不喜歡的感覺；主觀規范代表重要的參考人群對個人是否采取行為的看法，例如朋友、家人等人的意見；感知行為控制代表個人能否有機會、能力或者資源去執行該行為。具體模型如圖1-1下：二、電子商務模式下消費者購物感知與態度的形成（一）態度一般認為，消費者態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者態度主要會從以下三個方面影響其購買行為。首先，消費者態度影響其對產品、商標的判斷與評價。其次，影響消費者的學習興趣與學習效果。最后，態度通過影響消費者購物意向，進而影響購買行為，態度與消費者購買意圖存在直接關系，抱有最善意態度的被試者懷有明確的購買意圖；抱有最惡意的被試者，完全沒有購買意圖；漠不關心的消費者則對將來是否購買持觀望和不確定狀態。網民對待網上交易的態度。網民對目前網上交易的安全性最為憂心，主要體現在對網上經營者的商譽和付款的安全性方面的擔憂。有八成以上的消費者認為網上交易退貨沒有保障和付款的安全性無法保證。現在網民參與網上交易主要是處于嘗試和體驗階段，有7成多的網民認為網上購物值得一試，但仍選擇傳統購物方式，有4成多的網民認為他們習慣于傳統購物方式。（二）主觀規范表示個人在采取行為時感受到的社會壓力，為個人的“規范信念”和“依從動機”的乘積函數總和。規范信念，是指其他個人或團體對于個人采取行為的意見。依從動機，是指個人對其他個人或團體意見的依從程度。所以，主觀規范受到其他個人或團體對個人采取行為的意見，與個人依從意愿所決定。當主觀規范越高，表示受到社會壓力越高或是依從意愿越高，則行為意圖越高。反之，當主觀規范越低，表示受到社會壓力低或依從意愿低，則行為意圖越低。在消費者進行網絡購物時，個人接受社會影響的方式多種多樣，加之信息的不對稱，最易表現的就是從眾，個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，趨向于與大多數人的一致，從而影響購買行為。（三）感知行為控制1、消費者感知有用性構成因素分析消費者感知有用是指消費者把電子商務作為購買商品或服務的一種新手段時，對電子商務改善其購物效果、提高生